Tüketici araştırmaları alanında faaliyet gösteren Twentify şirketi, günümüz alıcılarının alışveriş alışkanlıklarını ve firmalardan olan beklentilerini mercek altına alan yeni bir çalışma gerçekleştirdi.
Şirket, 'Satın Almanın Ötesinde: Çok Katmanlı Müşteri Deneyimi' başlıklı nitel araştırma raporunu kamuoyuyla paylaştı.
Veriler, modern dönemdeki tüketicilerin bir ürünü satın alırken sadece teknik özelliklere odaklanmadığını, markanın sunduğu bütünsel deneyimi önemsediğini ortaya koydu.
Alıcılar için ürünün performansı hala ilk sırada yer alıyor ancak paketlemeden kuruluma, garanti şartlarından satış sonrası süreçteki ufak jestlere kadar uzanan çok katmanlı deneyim eksik kaldığında gerçek bir memnuniyet oluşmuyor.
Müşteriler artık reklamlara değil yorumlara bakıyor
GÜVEN DUYGUSU VE GARANTİ, SATIN ALMAYI MEŞRULAŞTIRIYOR
Yürütülen araştırmanın verilerine göre, tüketicilerin tüm yolculuğunun odak noktasında güven duygusu bulunuyor.
Katılımcıların kararlarında en sık tekrarladığı his olan güven; marka tercihinde, garanti kararlarında, montaj ekibinin sergilediği tutumda ve satış sonrasındaki iletişim adımlarında kendini gösteriyor.
Garanti imkanları ile satış sonrası destek mekanizmaları, alıcılar açısından güvende hissetmenin en somut yansıması olarak öne çıkıyor.
Kötü yönetilen bir teknik servis süreci, çok başarılı bir ürün tecrübesini bile tamamen gölgeleyebiliyor.
Araştırmaya katılanlar garantiyi yalnızca teknik bir güvence şeklinde görmüyor, aynı zamanda psikolojik bir rahatlama kaynağı olarak tanımlıyor.
Özellikle yüksek fiyat etiketine sahip mallarda garanti kapsamı, alıcıların satın alma kararını kendi gözlerinde meşrulaştıran bir unsur görevi üstleniyor.
İNSAN DOKUNUŞU VE YETKİLİ PERSONELİN ETKİSİ ÖNE ÇIKIYOR
Müşteri deneyimini şekillendiren en güçlü örüntülerden biri de insan temasının oluşturduğu duygusal etki.
Mağazadaki satış danışmanının ilgisi, eve gelen kurulum ekibinin sergilediği tavır ve müşteri hizmetleri biriminin çözüm odaklı yaklaşımı, ürünle ilgili algıyı doğrudan biçimlendiriyor.
Çalışmaya dahil olan kişiler; ilgili ve sorun çözmeye odaklanan personeli, kendilerine değer verildiğini hissettiren en net bileşen olarak görüyor.
Bu olumlu yaklaşım, tüketicilerin markaya olan bağlılığını ve çevrelerine tavsiye etme isteğini doğrudan yükseltiyor.
Tam aksine, montaj ekibinin profesyonellikten uzak davranışları ya da satıcının sorulan sorulara yetersiz yanıtlar vermesi, iyi bir ürün deneyimine bile leke sürebiliyor.
Özellikle klima gibi profesyonel kurulum gerektiren eşyalarda bu durum çok daha net bir şekilde gözleniyor.
Günlerce paket bekleme devri tarihe karıştı: Kargo teslim süresi 42,2 saate kadar geriledi
PROAKTİF İLETİŞİM KURAN MARKALAR BAĞLILIĞI ARTIRIYOR
Satış sonrasında sunulan destek faaliyetleri, çalışmada hem en güçlü memnuniyet kaynağı, hem de en derin kırılma noktası olarak dikkat çekiyor.
Bir problem yaşandığında markanın hızlı ve empati içeren müdahalesi güven bağını pekiştirirken, geciken veya ilgisiz kalan geri dönüşler alıcıda kalıcı hasarlar bırakıyor.
Yetkili servislerin sunduğu hızlı çözümler derin bir sadakat yaratıyor.
Tüketici henüz kendisi aramadan önce markanın proaktif bir iletişim modeliyle doğrudan ulaşması ise özellikle çok güçlü bir tesir bırakıyor.
Öte yandan, müşteri hizmetleri çalışanlarının ilk aşamada problemi ciddiye almaması, alıcılarda kandırılmış ve desteksiz bırakılmış hissi uyandırıyor.
Bu olumsuz psikoloji, ilerleyen süreçte ürün değişimi gerçekleşse bile tüketicinin zihninde tam olarak iyileşmiyor.
TEKNOLOJİK ÜRÜNLERDE KUTU AÇMA SÜRECİ RİTÜELE DÖNÜŞTÜ
Ambalajı ilk kez açma anı, araştırmada beklenmedik derecede güçlü bir psikolojik tetikleyici olarak beliriyor.
Özellikle akıllı telefon, dizüstü bilgisayar ve televizyon gibi teknolojik cihazlarda kutu açma senedi; tüketiciler için heyecan duygusunun ve 'doğru karar verdim' inancının zirveye ulaştığı bir tören halini alıyor.
Ağır, sağlam ve özenle tasarlanmış ambalajlar, tüketiciye malın kalitesine dair ilk olumlu sinyali aktarıyor.
Görüşmelerde birden fazla katılımcı, "Kutuyu açmadan önce kalitesini anladım" ifadesini kullandı.
Paketin içinden çıkan beklenmedik bir aksesuar ya da küçük bir armağan tüketici nezdinde tecrübeyi olağan üstü kılarken, sadece standart bir içeriğin yer alması hayal kırıklığı yaratmasa da kaçırılmış bir fırsat hissi doğuruyor.
Satın aldığınız ürünü internette sürekli görmenizin arkasındaki algoritma gerçeği
KÜÇÜK JESTLER VE DİJİTAL HEDİYELER SADAKATİ BESLİYOR
Analizin en dikkat çeken bölümlerinden birini de ufak detayların tüketiciler üzerindeki devasa yansımaları oluşturuyor.
Alışveriş anında sunulan kulaklık, şeker, el yapımı aksesuarlar ya da şık ambalajlar alıcılarda düşünülmüş olma fikrini doğuruyor.
Bununla birlikte internet üzerinden yayın yapan Over-the-Top (OTT) platformlarının üyelikleri, dijital kampanyalar ve uygulama destekleri sınırlı fakat anlamlı bir etki paylaşıyor.
Özellikle akıllı telefon ve televizyon satın alan kitle, ürünün yanında dijital içerik üyeliği veya müzik servisi gibi hediyeler verilmesini, "Çok daha mutlu olurum" şeklinde yorumladı.
Sanal hediyeler, markaya olan bağlılığı besleyen ve tekrar satın alma niyetini güçlendiren araçlar olarak kabul görüyor.
Tüketiciler bu senaryoda, "Markaya bağlılığım daha çok artardı" sözünü sıkça tekrarlıyor.
Dijital katmanlara karşı ilgisiz kalan, sadece ürünün kendisine ve temel hizmetlere odaklanan bir grup da bulunuyor.
PAHALILIK TÜRKİYE'DE AKILLI ALIŞVERİŞÇİ KİTLESİ YARATTI
Araştırma raporu, Türkiye pazarına yönelik ezber bozan bir bulguyu da gün yüzüne çıkardı.
Ülkedeki ithal ürünlerin normal değerlerinden 3-4 kat daha yüksek fiyatlarla satılması, tüketicilerde aşırı hassasiyet meydana getiriyor.
Bu durum piyasada akıllı alışverişçi olarak isimlendirilen yeni bir müşteri profilini doğuruyor.
Genel kitle için premium hissi daha fazlasını elde etmek anlamına gelirken, bu yeni grup için premium kavramı yalnızca adil bir fiyat ödeyip karşılığında sorunsuz bir süreç yaşamaktan ibaret kalıyor.
Hatta bir katılımcının açıkça ifade ettiği üzere, ülkedeki genel hizmet standartlarının düşüklüğü nedeniyle, aslında son derece normal olması gereken pürüzsüz bir alışveriş deneyimi bile tüketiciler tarafından lüks bir tecrübe şeklinde algılanıyor.
Geleneksel deterjan devri bitiyor: Temizlikte yeni nesil kapsül dönemi
BAĞLILIK KATEGORİYE GÖRE DEĞİŞİRKEN İZLER KALICI OLUYOR
Kullanıcıların edindikleri mallara karşı besledikleri bağ, ürün kategorisine göre farklılıklar sergiliyor.
Cep telefonu ve dizüstü bilgisayar gibi kişisel olan ve gün boyunca aralıksız kullanılan cihazlar çok yoğun duygusal deneyimler yaşatırken; robot süpürge gibi ev aletleri çok daha işlevsel ve nötr duygular uyandırıyor.
Ayrıca televizyon ya da akıllı telefon tercih edenler, ürünün yanında sunulan dizi veya film platformu abonelikleri gibi dijital müzik paketleriyle karşılaştıklarında firmaya olan sadakatlerinin katlandığını belirtiyor.
İlk satın alma anındaki o büyük coşku haftalar içinde azalsa bile, sürecin zihinde bıraktığı psikolojik iz uzun süre kalıcı oluyor.
Rapor, firmalara net bir formül sunuyor:
Başarılı bir müşteri ilişkisi kurmak için performans, güven, özen ve insan odaklılık olmak üzere 4 temel yapı taşının bir arada sunulması gerekiyor.
30 DERİNLEMESİNE GÖRÜŞME İLE TÜKETİCİ DAVRANIŞI ÖLÇÜLDÜ
Çalışmanın metodolojisinde 30 bireysel derinlemesine görüşme gerçekleştirildi.
Görüşmeler önceden yapılandırılmış bir rehber planı dahilinde; son satın alma tecrübesi, beklentilerin şekillenmesi, ilk izlenimler, deneyim katmanları, algılanan değer seviyesi ve ideal senaryo eksenlerinde ilerledi.
Araştırmaya katılan bireyler; 24 ile 43 yaş aralığında yer alan, 10.000 TL ile 100.000 TL ve üzeri gibi farklı harcama dilimlerine sahip kişilerden seçildi.
İnternette kapış kapış gidiyor: Kimse sıfırını almaz oldu
