Journal of Personality and Social Psychology’de (Kişilik ve Sosyal Psikoloji Dergisi) yayımlanan akademik araştırmaya göre ekonomik kriz dönemlerinde tüketiciler genel harcamalarını azaltırken, kadınların kozmetik ve dış görünüşü iyileştiren ürünlere yönelik harcamalarında dikkat çekici bir artış görülüyor. Akademisyenler bu davranışı “Lipstick Effect” yani “Ruj Etkisi” olarak tanımlıyor.
Krizde harcamalar azalıyor ama kozmetik satışları artıyor
Araştırmada son 20 yıllık tüketim verileri incelendiğinde ekonomik daralma dönemlerinde insanların elektronik ürünler, mobilya ve hobi harcamalarını azalttığı görüldü. Buna karşılık kişisel bakım, kozmetik ve giyim ürünlerine yapılan harcamaların aynı dönemlerde arttığı tespit edildi.
Araştırmacılar, ekonomik belirsizlik arttıkça tüketicilerin bütçelerini yeniden şekillendirdiğini, ancak görünüşü iyileştiren ürünlerin bu süreçte istisna oluşturduğunu belirtiyor.
“Ruj etkisi” teorisi test edildi
Ekonomi dünyasında uzun süredir konuşulan “Lipstick Effect” yani “Ruj Etkisi”, özellikle kriz dönemlerinde kadınların lüks tüketim yerine daha küçük ama görünümü güçlendiren harcamalara yöneldiği görüşüne dayanıyor.
Araştırmacılar bu teoriyi laboratuvar deneyleriyle test etti. Katılımcılara ekonomik kriz haberleri okutulduktan sonra çeşitli ürünlere yönelik satın alma eğilimleri ölçüldü. Sonuçlar, ekonomik durgunluk algısının elektronik veya ev eşyası gibi ürünlere ilgiyi azaltırken kozmetik ürünlerine ilgiyi artırdığını gösterdi.
Araştırmanın odağında psikoloji var
Çalışmaya göre ekonomik kriz dönemlerinde bireyler yalnızca finansal kaygılar yaşamıyor, aynı zamanda sosyal ve psikolojik davranış kalıplarında da değişim meydana geliyor.
Araştırmacılar özellikle kadınların kriz dönemlerinde ekonomik açıdan güçlü partnerlerin daha sınırlı hale geldiğini düşündüğünü, bunun da fiziksel görünümü iyileştiren ürünlere ilgiyi artırdığını belirtiyor.
Deneylerde ekonomik durgunluk haberlerine maruz kalan kadınların, görünümü güçlendiren ürünleri satın alma isteğinin anlamlı şekilde yükseldiği görüldü. Erkek katılımcılarda ise benzer bir eğilim gözlenmedi.
Ucuz ürün değil, daha etkili ürün tercih ediliyor
Araştırmanın dikkat çeken sonuçlarından biri de tüketicilerin kriz dönemlerinde yalnızca ucuz ürünlere yönelmediğinin görülmesi oldu.
Deneylerde katılımcılar, düşük fiyatlı kozmetik ürünlerden çok, fiziksel görünümü daha fazla iyileştirdiği düşünülen premium ürünlere daha yüksek ilgi gösterdi.
Araştırmacılar bunun, ekonomik kriz dönemlerinde güzellik harcamalarının “küçük lüks” arayışından ziyade stratejik bir tüketim davranışı olduğunu ortaya koyduğunu ifade etti.
Tüketim davranışında görünmeyen değişim
Araştırmaya göre ekonomik krizler yalnızca gelir düzeyini veya harcama miktarını değiştirmiyor. Aynı zamanda bireylerin neye para harcayacağına dair önceliklerini de yeniden şekillendiriyor.
Sonuçlar, ekonomik belirsizlik dönemlerinde genel tüketim eğilimi zayıflasa da kozmetik, bakım ve görünüş odaklı ürünlerin bu süreçte farklı bir tüketim dinamiği izlediğini ortaya koyuyor.
