Ellie-May kameraya heyecanla "En, en iyi arkadaşımın evine gitmek için benimle hazırlanın" diyor.
TikTok'da yayınlanan bu video çekildiği zaman 10 yaşında olan Elli-May gülümseyerek, çok aşamalı cilt bakım rutinini anlatıyor.
Suratına saydam bir sıvı sürerken "Bu toniği çok, çok, çok, çok seviyorum" diyor. Ardından cildi parlatmak için tasarlanmış bir seruma geçiyor ve coşkuyla "Aman tanrım, ne kadar da parlak" diyor.
Kabarcıklı sarı kreminden bir tür "smoothie" hazırlıyor, kremi elinin arkasına sürerek renkli bir nemlendiriciyle karıştırıyor.
Konuşmayı sürdürürken bir yandan gözlerinin altına dikkatle kapatıcı ve yanaklarına da pembe allık sürüyor. Sonra kirpiklerini kıvırıyor, maskara ve dudak parlatıcısı sürüyor.
Saçını da kurutup düzleştirdikten sonra artık "hazır" olduğunu söylüyor.
Ellie-May şimdi 13 yaşında. Sekiz yaşından bu yana cilt bakım ürünlerini kullanıyor ve reklamını yapıyor. Covid pandemisinde karantina döneminde eğlence olarak başlayan bu durum, ailesi için ana gelir kaynağına dönüşmüş durumda.
Facebook, TikTok, YouTube ve Snapchat'te yayın yapıyorlar. Sadece TikTok'ta Elli-May'in 330 binden fazla takipçisi var.
Elli-May ile birlikte altı çocuk sahibi olan annesi Sophie, farklı sosyal medya platformlarına içerik üreterek yılda 50.000 sterlinden (yaklaşık 3 milyon 80 bin TL) fazla gelir elde ettiklerini söylüyor.
Sophie İngiltere'nin güneydoğusundaki evinin bahçesinde otururken yaptığımız görüntülü görüşmede, "İçerik üreticisi olmak hayatımızı değiştirdi" diyor; "Birçok çocuk Ellie'nin cilt bakımı rutinini merak edip öğrenmek istiyordu, ve işler oradan aldı yürüdü".
"Çocuklar ve cilt bakımı" kelimelerini sosyal medya arama motorlarına yazdığınızda yüzlerce başka kız çocuğunun kendi cilt bakım rutinlerini paylaştığı videoları bulmakta zorlanmayacaksınız. Bu videoların bazılarında yaşları üçe, dörde kadar düşen çocuklar, heyecanla cilt bakımı ya da makyaj ürünleri hakkında konuşuyor, "okul sonrası" ya da "benimle hazırlan" başlıklık videolarda bu kozmetik ürünleri uygularken o gün yapacaklarını anlatıyorlar.
Kız çocuklarına yönelik cilt bakım ürünleri pazarlanması yeni bir şey değil. Geçmişte peeling ve temizleyiciler pürüzsüz bir cilt vaat ederken, günümüzde kızlar "kusursuz bir cilt elde etme" umuduyla, birçoğu yaşlanma karşıtı içerikler barındıran, daha geniş bir yelpazede, daha gelişmiş ürünler kullanıyor.
Bu cilt bakımı influencerlarından bazıları kendilerini "ürün elçisi" olarak tanımlıyor, Bubble, Drunk Elephant, ve P. Louise gibi markaların ürünlerini tanıtıyor.
Bu ürünler arasında K-Pop Demon Hunters temalı, "parlayan bir cilt için ışıltı artırıcı rutin" gibi farklı ürünlerden oluşan paketler de bulunuyor.
Doğrudan çocukları hedefleyen ürünlerin yanında, genç kızlar arasında popüler olan ve pazarın bu kısmıyla ilişkilendirilmek istemediklerini belirten markalar da var.
Örneğin Drunk Elephant markasına yakın bir kaynak, markanın "genç odaklı" olmadığını ve müşterilerini ürünlerini sorumlu şekilde kullanmaları konusunda eğitmeye çalıştıklarını söylüyor.
Bubble ve P.Louise markalarındansa bu konuda bir yanıt alamadık.
Günlük çok aşamalı cilt bakım rutinleri, Ellie-May gibi genç influencerların yanısıra, artık birçok kızın günlük yaşamının bir parçası olmuş durumda.
Cilt bakım markası Pai'nin 9-12 yaş arası 1500 çocukla yaptığı araştırma, bu çocukların yarıya yakınının haftalık olarak birkaç farklı cilt bakım ürünü kullandığını ortaya koydu. Bu çocukların yarıya yakını da ürünleri "sorunlu olarak gördükleri ciltlerini düzeltmek için" kullandıklarını belirtti.
Bu artık milyarlarca sterlinlik bir sektöre dönüşmüş durumda. Pazar hızla büyüyor ve hiçbir yavaşlama ibaresi göstermiyor. Ancak, düzenleyici kurumlar da dahil bazı kesimler, temkinli olunması gerektiği uyarısını yapıyor.
Cornell Üniversitesi'nde doçent ve sosyal medya araştırmacısı olan Brooke Erin Duffy, "30'lu ve 40'lı yaşlardaki kadınlar uzun zamandır cilt bakım şirketlerinin hedefinde; bize yaşlanmanın bir sorun olduğunu söyleyip bir çözüm satıyorlar" diyor ve ekliyor:
"Artık genç kızlar da aynı baskı altına alınıyor."
Bu sektör sosyal medya platformlarındaki içeriklerin de teşvikiyle büyümeye devam ederken, bu durum zararsız bir eğlence olarak mı görülmeli yoksa kız çocuklarının dış görünüşleriyle ilgili şartlandırılması olarak mı?
Kozmetikoreksiya
Dermatologlar ve akademisyenler tarafından yeni bir terim ortaya atıldı: "Kozmetikoreksiya". Bu terim, genç yaşlardan itibaren "kusursuz" bir cilt elde etmeye yönelik sağlıksız bir takıntıya sahip olmayı ve bunun sonucunda kozmetik ürünlerin takıntılı biçimde kullanımını tanımlıyor. İtalya'daki Milano Üniversitesi'nden dermatolog Prof. Giovanni Damiani, daha genç hastalarından bazılarında gözlemlediği bu zorlayıcı davranışlardan o kadar endişe duydu ki, yaşananları araştırmaya başladı.
Damiani, yaşları 8 ile 14 arasında değişen 55 hastasıyla görüşmeler yaptı. Kozmetikoreksiya belirtileri gösterenlerin cep telefonlarına bağımlı olduğunu ve sosyal medyada cilt bakımı videoları izleyerek saatler geçirdiğini belirtiyor. Ayrıca bu kişiler günlük olarak sayıları 10'a ulaşan farklı cilt bakım ürünü kullanıyor ve makyaj yapmadan aile üyeleriyle bile sosyalleşmiyorlar.
İtalya Rekabet Kurumu (AGCM), Sephora ve Benefit kozmetik markalarının sahibi olan güzellik şirketi LVMH hakkında iki soruşturma başlattı. AGCM, markaların ürünlerinin çocuklar ve ergenler için tasarlanmadığını açıkça belirtip belirtmediğini ve "genç influencer'ları içeren örtülü pazarlama stratejileri" yoluyla satışlarını teşvik edip etmediklerini inceliyor.
LVMH sözcüsü, İtalyan yetkililerle iş birliği yaptıklarını ve "geçerli İtalyan düzenlemelerine sıkı sıkıya uymayı" yeniden teyit ettiklerini söyledi.
Sözcü ayrıca, "genç tüketiciler ve cilt bakımı etrafındaki tartışmalar gelişmeye devam ederken", tüm tüketicilere daha iyi destek ve rehberlik sağlamak amacıyla şirketin "güzellik danışmanlarının sunduğu tavsiyelerin kalitesini sürekli olarak geliştirdiklerini" ekledi.
LVMH'nin "özellikle gençleri hedefleyen" herhangi bir ürünü ya da pazarlama kampanyası bulunmadığını ve yalnızca 18 yaşın üzerindeki influencer'larla çalıştıklarını ifade etti.
İngiltere'de Reklam Standartları Kurumu (ASA), İtalya'daki gelişmeleri yakından izlediğini ve benzer sorunların ortaya çıkıp çıkmadığına dair kanıtları incelediğini doğruladı; ancak "bu aşamada herhangi bir resmi düzenleyici adım atılmadığını" belirtti.
Bu ürünler ucuz değil. Yapılan bir araştırma, 18 yaş altındaki kullanıcılar tarafından paylaşılan 100 TikTok videosunu inceledi ve paylaşılan cilt bakım rutinlerinin ortalama maliyetinin 125 sterlin olduğunu ortaya koydu. Kullanıma bağlı olarak, bu ürünlerin her üç ya da dört ayda bir yenilenmesi gerekiyor.
İlkokul çağında olanlar da dahil olmak üzere çocuklar, Kore tarzı "cam gibi cilt" görünümünü elde etmeye çalışıyor.
Bir NHS danışmanı ve özel dermatolog olan Dr. Jean Ayer, "İroni şu ki, zaten buna sahipler. Küçükken cildiniz zaten mükemmel durumdadır. Cilt bariyeriniz harika bir şekilde korunur. Cilt güzelliği budur" diyor.
'Yaşlanma karşıtı ürünler çocuklara veriliyor'
Yaklaşık 20 yıldır görev yapan Ayer, artık her zamankinden daha fazla çocuğun kozmetik ürünler kullandığını söylüyor. Konsültasyonları büyük çeşitlilik gösteriyor; bir yanda küçük çocukları için en iyi cilt bakım rutinini soran ebeveynler, diğer yanda ise kullandıkları güzellik ürünlerine ciddi reaksiyonlar gösteren, sekiz yaşında çocuklar muayene odasına geliyor.
Ebeveynlerin çoğu zaman dehşete düştüğünü ancak çocuklarını bu kadar çok farklı ürünü kullanmayı bırakmaları konusunda ikna edemediklerini söylüyor.
Dr. Ayer, "Oldukça korkutucu. Bu ürünler yaşlanma karşıtı pazar için tasarlanmış. En iyi ihtimalle, bu ürünlere ihtiyaçları yok. En kötü ihtimalle ise hassas genç cilde zarar verebilecek zararlı bileşenler içeriyorlar" diyor.
Çocuklar tarafından kullanılan bu cilt bakım ürünlerindeki çeşitli bileşenler nedeniyle, daha genç hastalarda akne ve belirli bir maddeyle temas sonucu ortaya çıkan bir egzama türü olan kontakt dermatit vakalarında artış gördüğünü söylüyor.
Bu ürünlerin birçoğu, cilt hücreleri üzerinde biyolojik etki yaratabilen aktif bileşenler içeriyor ve bu nedenle cildin işleyişini değiştirebiliyor. Bunların en güçlülerinden biri, cilt hücrelerinin yenilenme hızını artırarak ince çizgiler ve kırışıklıkların azalmasına yardımcı olabilen retinol. Çocuklarda bu süreç zaten yüksek hızda gerçekleştiğinden, retinol gerçek bir fayda sağlamaz ve cildi aşırı uyarabilir.
Bu durum, koruyucu cilt bariyerinin zarar gördüğü "retinol yanığına" yol açabilir. Çocuklarda hassasiyet, egzama benzeri döküntüler veya uzun vadeli duyarlılık gelişebilir.
Ayer, bu ürünlerde genç cilde zarar verebilecek başka birçok bileşen bulunduğu konusunda uyarıyor ve bir çocukta kontakt alerji geliştiğinde, o bileşeni içeren bir ürünü reaksiyon göstermeden bir daha asla kullanamayabileceğini belirtiyor.
Dermatologların ayrıca, ön saç çizgisinin gerilemeye başladığı frontal fibrozan alopesi vakalarında gençlerde artış gözlemlediğini söylüyor. Bunun, bu kadar genç yaşta çeşitli yüz kremlerinin kullanımındaki artışla bağlantılı olabileceğini öne sürenler mevcut.
İngiltere'de birçok cilt bakım şirketini temsil eden Kozmetik, Kişisel Bakım ve Parfümeri Birliği (CTPA), yaklaşık 1.000 ebeveynin katıldığı bir araştırmada ebeveynlerin %40'ının cilt bakımı konusunda çocuklarından daha az bilgi sahibi olduklarını kabul etmelerinin ardından yakın zamanda ebeveynler için bir rehber yayımladı.
CTPA Genel Direktörü Dr. Emma Meredith, gençlerin yaşlanma karşıtı ürünler veya karmaşık ve gereksiz rutinler kullanmasını desteklemediklerini söylüyor.
Ellie-May'in annesi Sophie, kızının ürünlerindeki içerikleri kontrol ettiğini söylüyor. Bazı kişiler sosyal medyada kızının retinol gibi güçlü kimyasallar içeren kremleri açmasına izin verdiği için onu eleştirmiş, ancak Sophie bunun zararlı olduğunu bildiğini ve "kızının cildine yaklaşmasına izin vermeyeceğini" söylüyor. Ayrıca kızının okula nerede gittiği veya nerede yaşadıkları gibi ayrıntıları açıklamama konusunda dikkatli olduğunu ve hesaplarına gönderilen yanıtları yakından takip ettiğini belirtiyor.
Ellie-May, büyük güzellik şirketlerinin marka lansmanlarına katılıyor; burada farklı ürünleri deniyor ve diğer içerik üreticileriyle bir araya geliyor, bunun eğlenceli olduğunu söylüyor. Kendisi ve Sophie, pazarın daha genç kesimini hedefleyen kendi vegan cilt bakım markalarını piyasaya sürmeye hazırlanıyor.
Ellie-May, 13 yaşından hem daha büyük hem de daha küçük görünüyor. Yumuşak bir şekilde konuşuyor, düşünceli ve kendini iyi ifade ediyor; zaman zaman yanıtlar için annesine bakıyor. Uzun, bakımlı tırnakları var ve makyaj yapıyor, ancak görünümü doğal. "Artık makyaj yapmak kendimi normal hissettiriyor" diyor.
'Gerçek olmayan bir görüntüye özeniyorlar'
Sophie, sosyal medyadaki başarılarının hayatlarını zenginleştirdiğini söylese de bazı psikologlar bu kendisinin farkında olan, sosyal medyaya hâkim ve güzellik takıntılı gençlerin, ileride nasıl görünmeleri ve hayatlarında nasıl olmaları gerektiğine dair çarpık bir bakış açısıyla büyüyebileceğinden endişe ediyor.
Alberto Stefana, Damiani ile birlikte kozmetikoreksiya üzerine bir makale kaleme alan İtalyan bir psikolog. Çocukların büyüdükçe "gerçek görüntülerini kabul etmekte" zorlanabileceklerini söylüyor:
"Cilt bakımına takıntı geliştiren çocuklar genellikle sosyal medyada gördüklerinden etkileniyor. Dolayısıyla özsaygıları, aldıkları beğeni sayısına veya insanlar tarafından yorumlarda söylenenlere bağlı hale geliyor."
"Kozmetikoreksiya" olarak adlandırılan bu olgu çok yeni olduğundan, uzun vadeli psikolojik etkiler olup olmadığını bilmek zor; ancak Stefana, son araştırmasının beden algısı bozukluğu ile örtüşmeler olduğunu gösterdiğini söylüyor. Bu, algılanan beden kusurları nedeniyle kalıcı ve yoğun utanç ve kaygıya yol açan bir ruh sağlığı durumu.
Ve Stefana, henüz bu kadar genç yaşta bile, kozmetikoreksiya belirtileri gösteren yedi veya sekiz yaşındaki çocuklarda kaygı ve utanç belirtileri gördüğünü söylüyor.
Bu o kadar yoğun olabiliyor ki, "okula gitmek istemiyorlar, çünkü çok fazla utanç hissediyorlar. Ve bu utanç, sosyal medyada kendilerini başkalarıyla karşılaştırmalarından ve yeterince güzel hissetmemelerinden kaynaklanıyor."
University College London'da toplumsal cinsiyet ve eğitim sosyolojisi profesörü olan Jessica Ringrose da buna katılıyor:
"Çocuklar bu içerikleri görüyor ve bunun 'iyi yaşamı', ideal bir varoluş biçimini temsil ettiğini düşünüyor. Eğer onlara pazarlanan bu 'kusursuz görünümü' ya da 'kusursuz hayatı' elde edemezlerse, bir şekilde başarısız olduklarını düşünüyorlar."
TikTok, gençleri çevrimiçi ortamda korumak için özel önlemleri olduğunu ve 18 yaş altına hedefli reklamlara izin vermediğini belirtiyor. Aynı zamanda gençlerin TikTok'u, dermatologlar tarafından desteklenen tavsiyelerle cilt sağlığı hakkında kendilerini eğitmenin bir yolu olarak da kullandıklarını ifade ediyor.
Instagram ve Facebook'un da sahibi olan Meta, yorum talebine yanıt vermedi.
Ringrose ve konuştuğumuz diğer uzmanlar, bunun yalnızca sosyal medya şirketlerinin sorunu olmadığını, sorumluluğun bir kısmının da ürünleri satan cilt bakım markalarına ve ebeveynlere ait olduğunu söylüyor.
Ringrose, "Bir çocuğun marka elçisi olarak hareket ettiğini ve bu dünyayı diğer çocuklara tanıttığını gördüğünüzde, bu durumu meşrulaştırıyor" diye ekliyor.
Ancak aynı zamanda, giderek genişleyen bir dijital dünyanın içinde, hatta çoğu zaman onunla iç içe yaşıyoruz. Çocuklar çevrimiçi ortamda hayatta kalmanın, hatta belki de gelişmenin bir yolunu mu öğreniyor?
Stefana buna katılmıyor; çocukların ve gençlerin gerçek dünyada değil, yalnızca dijital dünyada var olan bir görünüm ve estetik için çok fazla zaman ve para harcadığını söylüyor:
"Çekici olanla olmayan arasındaki algı bile çarpıklaşıyor. Sosyal medya paylaşımlarındaki filtreler ve yapay zekâ kullanımı, çocukların gördüğü bazı görüntülerin gerçek olmadığı anlamına geliyor; bu yüzden aslında var olmayan bir şeye özeniyorlar."
