Coca-Cola soruşturması sonuçlandı: Rekabet Kurulu kuralları yeniden yazdı!

Rekabet Kurumu, Coca-Cola Satış ve Dağıtım AŞ hakkında yürütülen soruşturmanın, şirketin sunduğu taahhütlerin kabul edilmesiyle resmen sonlandırıldığını açıkladı. Kurumun internet sitesinden yapılan resmi açıklamada, Rekabetin Korunması Hakkında Kanun kapsamında yürütülen sürecin, münhasırlık ve indirim yoluyla rakipleri dışlama yönündeki endişeleri gidermeye yönelik adımlarla neticelendiği belirtildi. Yeni düzenlemeyle birlikte pazar rekabetini artıracak köklü değişiklikler devreye giriyor. İşte Rekabet Kurumu'nun açıkladığı kararın öne çıkan tüm detayları: SOĞUTUCULARIN YÜZDE 35'İ RAKİP ÜRÜNLERE AÇILIYOR Alınan karara göre, 2021 yılında başlatılan taahhüt uygulaması kapsamındaki soğutucu erişim kuralı daha da genişletildi. Geleneksel kanal ile yerinde tüketim kanalındaki satış noktalarında bulunan Coca-Cola soğutucularının yüzde 35'lik kısmı artık rakip ürünlerin erişimine sunulacak. Satış noktasının kendisine ait olan ve tüketicilerin doğrudan ulaşabileceği alkolsüz ticari içeceklere özgülenmiş başka bir soğutucusunun bulunması, bu kuralın uygulanmasını engellemeyecek. Satış noktalarına bu yeni kuralla ilgili detaylı bilgilendirme metinleri dağıtılacak ve soğutucuların üzerine yerleştirilecek QR kodlar vasıtasıyla tarafların bilgiye kolayca erişmesi sağlanacak. DİKEY SEPARATÖR VE ETİKET DÖNEMİ BAŞLIYOR Soğutucu içi konumlandırma ve yerleşim planında (planogram) da radikal değişikliklere gidiliyor. Yeni kural doğrultusunda, rakiplerin kullanımına açılan yüzde 35'lik alan, soğutucu içerisinde dikey bir separatör (bölücü) ile ayrılacak ve tamamen rakip ürünlere tahsis edilecek. Separatör yardımıyla bölünen dikey alanın her bir rafında, bu alanın rakiplere ait olduğunu ve Coca-Cola ürünlerinin yerleştirilmemesi gerektiğini belirten uyarı etiketleri yer alacak. Birden fazla şirket soğutucusu bulunduran satış noktalarında ise bu yüzde 35'lik oran, toplu olarak değil her bir soğutucu bazında ayrı ayrı hesaplanacak. KURALA UYMAYAN SATIŞ NOKTALARINA KADEMELİ CEZA Uygulamanın sahadaki etkisini ölçmek ve takibini sağlamak amacıyla, bağımsız bir üçüncü taraf aracılığıyla hazırlanan ölçüm raporları talep üzerine Rekabet Kurumu'na sunulacak. Satış noktalarının bu kurallara uymasını garanti altına almak için denetim mekanizması da kuruldu. Şirket veya bayi satış temsilcilerinin ziyaretleri sırasında kurallara uyulmadığı tespit edilirse, satış noktası ilk seferde uyarılacak. İhlalin devam etmesi durumunda ise satış noktasının siparişleri, her bir uyumsuzluk tespitinde yüzde 10 oranında kademeli olarak azaltılacak. Şirket, satış noktalarının bu alana hangi rakip ürünleri koyduğunu ise takip etmeyecek. RAKİP FİRMALARA FİYAT ETİKETİ VE GÖRÜNÜRLÜK ÖZGÜRLÜĞÜ Yeni kararla birlikte rakiplerin görünürlüğünü engelleyecek hamlelerin de önüne geçiliyor. Coca-Cola soğutucularının cam yüzeylerinde, rakiplere ayrılan bölümdeki ürünlerin görünmesini engelleyecek veya kısıtlayacak hiçbir etiket, kaplama ya da benzeri materyal bulundurulamayacak. Ayrıca rakip teşebbüsler, kendilerine ayrılan bu yüzde 35'lik bölümde yer alan ürünleri için soğutucu içerisinde kendi fiyat etiketlerini hiçbir müdahale olmadan serbestçe kullanabilecekler. KOTAYI DOLDURAMAYAN BAYİYE FATURA KESİLMESİNE SON VERİLDİ Rekabet Kurumu'nun açıklamasında dikkat çeken bir diğer önemli nokta ise soğutucu tedarik modelinin tamamen yeniden yapılandırılması oldu. Bundan sonra soğutucu temini için satış noktalarından beklenen asgari yıllık koli alım adedine dayalı "soğutucu verimliliği" uygulamasına son verildi. Böylece bu verimlilik koşulunun sağlanamaması gerekçesiyle bayilere kesilen tamamlama faturaları uygulaması da tamamen tarihe karıştı. 3 YIL SONRA YENİDEN GÖZDEN GEÇİRİLECEK Şirketin pazar üzerindeki gücünü dengelemeyi amaçlayan bu operasyon kapsamında, hedef ve prim uygulamaları ile yatırım desteklerinde de yapısal değişikliklere gidildi. İndirim ve destek politikalarında tamamen yeni kurallar belirlenirken, ticari hayatta yeni bir dönemi başlatacak olan tüm bu taahhütlerin 3 yıl sonra Rekabet Kurulu tarafından yeniden masaya yatırılacağı ve gözden geçirileceği bildirildi. HABERE HIZLI BAKIŞ Dolaplar Ortak Oluyor: Bakkal ve kafelerdeki Coca-Cola dolaplarının yüzde 35'lik kısmı artık rakip markaların ürünlerine ayrılacak. Esnafa Kota Baskısı Bitiyor: Coca-Cola’nın esnafa uyguladığı yıllık satış kotası ve kota dolmadığında kesilen ceza faturaları tamamen kaldırıldı. Rakiplere Görünürlük Özgürlüğü: Rakip markalar, kendilerine ayrılan bu bölüme kendi fiyat etiketlerini serbestçe koyabilecek ve görünümleri engellenemeyecek. Kurala Uymayana Kademeli Ceza: Dolaptaki yüzde 35'lik rakip kotasına uymayan satış noktalarının siparişleri, her ihlalde yüzde 10 oranında azaltılacak. Üç Yıl Sonra Yeniden İnceleme: Rekabet pazarını canlandırmayı hedefleyen bu yeni kurallar, 3 yıl sonra Rekabet Kurulu tarafından yeniden gözden geçirilecek.