Geçmişte bir moda evi için Oscar töreninde bir oyuncunun üzerinde kendi tasarımını görmek büyük başarı sayılırdı. Kırmızı halı, markaların en prestijli vitriniydi. Şimdi ise aynı markalar kırmızı halının birkaç adım ötesine geçiyor. Oyuncuları giydirmekle yetinmiyor, senaryoların yazıldığı masada, filmlerin finansmanında ve yapım sürecinde de yer alıyor. Çünkü günümüzün en güçlü lüks markaları, yalnızca gardıroplarımızda değil, kültürel hafızamızda da kalıcı bir yer edinmek istiyor.
Moda ile sinema arasındaki ilişki yeni değil. Hubert de Givenchy'nin Audrey Hepburn için tasarladığı elbiseler, Yves Saint Laurent'in Catherine Deneuve ile kurduğu yaratıcı ortaklık ya da Giorgio Armani'nin American Gigolo filmiyle erkek giyimine getirdiği yeni siluet, sinema tarihinin unutulmaz işbirlikleri arasında yer alıyor. Moda evleri yıllarca beyazperdede görünür olmanın peşindeydi. Karakterlerin nasıl giyineceğine karar veriyor, filmlerin estetik dünyasına katkıda bulunuyorlardı. Ancak son birkaç yıldır sessiz sedasız başka bir dönem başladı. Artık lüks moda evleri kostüm tasarımcısı olmanın ötesine geçiyor. Filmlerin yapımcısı oluyor, yönetmenlerle uzun soluklu ortaklıklar kuruyor, bağımsız sinemaya yatırım yapıyor. Kısacası, hikâyeyi giydirmek yerine hikâyenin kurulmasına katkı veriyor. Bu değişim ilk bakışta iletişim stratejisi gibi görünebilir. Oysa arkasında çok daha derin bir dönüşüm var.
Reklamdan daha kalıcı bir şey var
Lüks markalar uzun yıllar boyunca görünür olmak için klasik reklam yöntemlerine yatırım yaptı. Dünyaca ünlü fotoğrafçılarla kampanyalar çekildi, Hollywood yıldızları marka elçisi oldu, dergi kapakları ve billboard'lar iletişimin en önemli araçlarıydı. Bugün bunların hiçbiri önemini tamamen kaybetmedi. Ancak etkileri eskisi kadar uzun ömürlü de değil. Çünkü dijital çağda bir kampanyanın ömrü bazen yalnızca birkaç gün sürüyor. İyi bir film ise yıllar sonra yeniden izlenebiliyor. Film festivallerinde dolaşıyor, akademik çalışmalara konu oluyor. Yeni kuşaklar tarafından keşfediliyor. Bir reklam kampanyası satış yaratabiliyor ama iyi bir film kültürel hafızanın parçası haline geliyor. Lüks markaların sinemaya yönelmesinin en önemli nedenlerinden biri de bu.
Saint Laurent yeni bir sayfa açtı
Bu dönüşümün en dikkat çekici örneklerinden biri Saint Laurent. Markanın kreatif direktörü Anthony Vaccarello'nun öncülüğünde kurulan Saint Laurent Productions, bir moda evinin doğrudan film yapımcılığına soyunduğu ilk büyük girişimlerden biri oldu. Üstelik tercih edilen isimler de tesadüf değil. Pedro Almodóvar, David Cronenberg, Paolo Sorrentino, Jim Jarmusch, Claire Denis...Bu isimlerin ortak bir özelliği var. Hiçbiri gişe rekorları kıran Hollywood yönetmenleri değil. Ama hepsi sinema dünyasında büyük saygı gören, kendi dili ve izleyicisi olan yönetmenler. Saint Laurent'in tercihi de aslında markanın nasıl anılmak istediğini gösteriyor. Amaç sadece bir filme finansör olmak değil, sinema dünyasının içinde, sözü dinlenen bir marka olmak.
Miu Miu yıllardır hikâye anlatıyor
Aslında bu yaklaşımın öncülerinden biri Miu Miu. 2011 yılında başlatılan Women's Tales projesi, moda dünyasının en uzun soluklu kısa film girişimlerinden biri haline geldi. Marka bugüne kadar onlarca kadın yönetmene kısa film çekme özgürlüğü tanıdı. İşin ilginç yanı şu: Bu filmleri izlediğinizde çoğu zaman kıyafetleri fark etmiyorsunuz bile. Aklınızda kalan, karakterlerin duyguları oluyor. Belki de bu projelerin en ilginç tarafı şu: Film bittiğinde aklınızda bir çanta ya da bir kaban kalmıyor. Hikâye kalıyor, karakterler kalıyor. Miu Miu da bunun peşinde zaten. Kıyafetlerini filmin merkezine koymak yerine, iyi anlatılmış bir hikâyenin içinde görünmeyi tercih ediyor.
Prada'nın yolu çok daha eski
Kültürle en güçlü ilişkiyi kuran moda evlerinden biri ise hiç kuşkusuz Prada. Miuccia Prada'nın yıllar önce kurduğu Fondazione Prada, bugün yalnızca bir sanat vakfı değil, çağdaş sanat, mimarlık, sinema ve düşünce dünyasının önemli buluşma noktalarından biri. Milano'daki merkezinde düzenlenen sergiler kadar film gösterimleri, konferanslar ve kültürel etkinlikler de uluslararası ölçekte ilgi görüyor. Bu yüzden Prada'nın bağımsız sinemaya verdiği destek şaşırtıcı değil. Çünkü marka uzun zamandır modayı, sanatın yalnızca bir komşusu olarak değil, aynı evin farklı odalarından biri olarak görüyor.
Asıl yatırım kültürel itibara
Peki bütün bu yatırımlar gerçekten para kazandırıyor mu? Muhtemelen hayır. En azından doğrudan değil. Bir filmin gişe başarısı, milyarlarca euroluk ciroya sahip moda evleri için belirleyici bir gelir kalemi değil. Kazandıkları şey çok daha soyut. Bir film festivalinde görünmek, genç bir yönetmenin kariyerine katkı sunmak, sanat çevrelerinin konuştuğu projelerin içinde yer almak markaya, klasik reklam kampanyalarının satın alamayacağı bir saygınlık kazandırıyor.
