Her yıl küresel pazarlama sektörünün geleceği konuşmak için bir araya geldiği Cannes Lions'ta, bu kez de şaşırtmayan bir başlık sohbetlere damga vurdu: yapay zeka.
Yapay zeka halihazırda pazarlama ekiplerinin büyük bölümünde yaygın biçimde kullanılıyor; ancak strateji ve yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey'nin son araştırmasına göre bu, kurumların gerçekten ona hazır olduğu anlamına gelmiyor.
Heyecanın arkasında ise daha karmaşık bir gerçeklik var: işler konusunda duyulan kaygı, nasıl uyum sağlanacağına dair belirsizlik ve yapay zekayı kullanmakla ondan gerçekten değer elde etmek arasındaki uçurum.
Cannes Lions sırasında yayımlanan ve Kaygıdan avantaja: Yapay zeka ile yükselen bir pazarlama organizasyonu başlığını taşıyan McKinsey raporu, 500'den fazla pazarlamacıyla yapılan anketin yanı sıra üst düzey yöneticilerle gerçekleştirilen görüşmelere dayanıyor.
Rapor, net bir kopukluğa işaret ediyor: Pazarlamacıların büyük çoğunluğu yapay zekayı düzenli olarak kullanıyor ve potansiyeli konusunda heyecanlı, ancak pek çoğu bunun kendi rolleri açısından ne anlama geldiği konusunda endişeli.
Cannes Lions'ta Euronews Culture'a konuşan McKinsey Kıdemli Ortağı Kelsey Robinson, bu bulguları ve yapay zeka odaklı pazarlamaya geçiş sürecinde CMO'lar için ne ifade ettiklerini anlatıyor.
Euronews Culture: McKinsey'nin Cannes Lions için hazırladığı çalışmalardan biraz bahseder misiniz?
Kelsey Robinson: Aslında doğrudan Cannes için, pazartesi günü yayımlanan iki farklı makale hazırladık. Bunlardan biri, pazarlamanın yeni beş yetkinliğini ele alan, yani bunların ne olması ve nasıl görünmesi gerektiğini tartıştığımız genel bir araştırmaydı.
Diğer araştırmada ise Kellogg ve Google ile birlikte, CMO'lardan en alt kademedeki uzmanlara kadar dünyada yaklaşık bin pazarlamacıyla konuşarak yapay zekayla ilgili gerçekte neler olduğunu, nasıl hissettiklerini ve ilerlemenin önündeki engellerin neler olduğunu anlamaya çalıştık.
Genel olarak, bu küçük yoklamanın ardından sahadan hangi duyguyu aldınız? Hava daha çok olumlu mu, yoksa korku ve kaygı mı hakim? Yoksa insanlar yapay zekayı bir fırsat olarak mı görüyor?
Bence işin içinde hatırı sayılır bir kaygı var ve biz de esasen bunun kökenini açmaya, anlamaya çalıştık. İki temel içgörüden söz edebilirim.
Birincisi şu: Pek çok şirket yapay zeka kullanıyor. Şirketlerin %88'i yapay zeka kullanıyor. Pazarlamacılara sorduğumuzda, %60'tan fazlası haftada birkaç kez kullandığını söylüyor. Ama bu şirketlerin %10'undan azı, gerçekten somut bir değer yakaladığını ifade ediyor. Yani kullanım ile beklenti ve gerçek iş etkisi arasında bir kopukluk var.
İkinci temel bulgu, ortada çok fazla kaygı olduğu ve bu kaygıyı avantaja çevirmemiz gerektiği; ben bunu böyle ifade etmeyi seviyorum. Pazarlama ekipleriyle konuştuğunuzda yapay zeka konusunda gerçekten heyecanlılar. Yani %86'sı, “Bu harika, pazarlamadaki işimde yapay zekayı kullanmak için heyecanlıyım” diyor. Buna metin yazarı da dahil, CMO da, medya optimizasyonu analisti de.
Özetle, %86'sı heyecanlı ama %57'si de son derece kaygılı. Peki bu ne anlama geliyor? CMO'larla konuştuğunuzda, %96'sı heyecanlı, %71'i kaygılı. Beni en çok şaşırtan ise %80'inin işini kaybetmekten gerçekten endişe ediyor olmasıydı.
Ve sizi bunda şaşırtan ne oldu? Bu düzeyde bir kaygı varken insanların önce kendilerini düşüneceğini varsayardım.
Evet, sanırım biz de belirli rollerin daha fazla kaygı hissedeceğini bekleyebilirdik. Ama gördüğümüz, kaygının oldukça yaygın olduğuydu.
Bir miktar farklılık var ama genel olarak pazarlama fonksiyonundaki her rolde anlamlı düzeyde kaygı söz konusu. Bazıları “Metin yazarlığı, yerini en çabuk kaybedecek işlerden biri mi?” diye sorabilir. Onlar da, yaratıcı sıçrama gerektiren fikir geliştirme tarafında çalışanlar kadar kaygılıydı.
Bu yüzden, roller arasındaki farkın bu kadar az olmasına şaşırdım. Ayrıca en üst düzey lider olan CMO'nun kişisel kaygı ve korku düzeyinin, ekiplerindeki bazı kişilerden daha yüksek çıkmasını da beklemiyordum.
Bu korkuyu hisseden CMO'lara temel tavsiyeniz ne?
Birkaç şey söyleyebilirim. Öncelikle, anlatınız sadece verimlilik üzerine kurulu olmamalı. Konuştuğumuz şirketlerin çoğunda gördüğümüz şey şu: Yapay zeka sadece pazarlamaya değil, teknolojiye, mühendisliğe ve diğer fonksiyonlara da girdi ve odak çok güçlü biçimde üretkenlik ve verimlilikteydi; bu da “para tasarrufu yapıyoruz, kesinti yapıyoruz” şeklinde okunuyor ki bu, yapay zekanın gerçek bir faydası ve gerçeği aslında.
Ama önde gelen şirketler, hikayeyi sadece maliyet kesintisine götüren bir yapay zeka dönüşümüne indirgememeleri gerektiğini fark etmiş durumda. Büyüme hedefi de koymanız gerekiyor; yapay zeka büyümenin önünü açmalı.
Kişiselleştirmeyi düşünelim; 15 yıldır konuşuyoruz. Artık bunu gerçekten bambaşka bir şekilde hayata geçirebileceğimiz bir noktadayız. Bu da gerçek büyüme, gelir artışı yaratmalı. Ancak birçok şirket hala bunu esasen bir verimlilik hamlesi olarak görüyor.
Hal böyle olunca, organizasyonun tamamının bunun arkasında durmaması bence şaşırtıcı değil; çünkü insanlar büyümenin parçası olmak, pazarlamanın bir sonraki bölümünü yeniden yazmak istiyor, sadece “maliyetleri nasıl kısarım?” sorusunu yanıtlamak değil.
Dolayısıyla, liderlerin sadece verimliliğe değil, hem verimliliğe hem büyümeye odaklanması gerektiğini söyleyebilirim.
İkinci olarak, önde gelen organizasyonların “mükemmel veri”yi beklemediğini görüyoruz. Geçen yıldan bu yana süren büyük tartışmalardan biri – Cannes'da geçen yıl da bunu hatırlıyorum – “Verilerimiz yeterince iyi değil, yapay zekayla ilerleme kaydetmeden önce temeli gerçekten güçlendirmemiz gerekiyor” fikriydi. Haklı olabilir ama bugün bile yakalanabilecek bir değer var.
Bu nedenle öncü şirketler aslında iki hızla ilerliyor. Değer yaratabilecekleri alanları buluyorlar – belki müşteri hizmetlerinde, belki kişiselleştirmenin bir versiyonunda – ve aynı anda veri altyapılarını geliştirmeye ve iş akışlarını yeniden düzenlemeye devam ediyorlar; bu da liderlerin yaptığı bir diğer kritik hamle.
Bu fikirleri, etraftaki korku ve kaygı iklimini düşündüğümüzde, bugün nasıl hayata geçirebilirsiniz?
Araştırmamızda fintech şirketi Chime'i örnekliyoruz ve bence onların hikayesi en iyi örneklerden biri. CMO'ları, bunu yalnızca bir teknoloji yayılımı olarak değil, aşamalı bir organizasyonel dönüşüm olarak ele alıyor.
Birinci aşama, ekiplerin günlük hayatlarını daha etkili kılacak kurumsal araçları onlara vermek. “Kelsey, sen bir pazarlamacı olarak işte bu araçlara sahipsin. Bu sayede umarız günün daha iyi geçecek, zaman kazanacak ve daha etkili olacaksın.”
Yani birinci aşama, benim normalleşme diyeceğim süreç; yapay zeka kullanmanın ne anlama geldiğini normalleştirmek.
İkinci aşama ise bazı temel işleri gerçekten dönüştürmek. Değer görebileceğiniz alanlara bakıyorsunuz; örneğin medya optimizasyonu ya da müşteri hizmetleri gibi işlere odaklanıp bu spesifik rolleri yeniden tasarlayarak buralardan değer üretiyorsunuz. Söz konusu şirkette gerçekten somut sonuçlar aldılar: 10 haftalık bir kampanya döngüsünü 4 haftaya indirdiler, reklam harcaması getirisini neredeyse %20 artırdılar. Bu hem verimlilik hem büyüme demek. Bunu bir büyüme motoru olarak anlatabildiler ve artık her şeyin bir ödünleşim gibi görülmesine gerek kalmadı.
Üçüncü aşama ise – ki bence çoğu şirket henüz oraya gelmedi – baştan sona tüm iş akışlarını yeniden hayal etmek. Chime'in deyimiyle “go-to-market AI factories”: İnsanları, yapay zeka ajanlarını ve iş akışlarını bir araya getirip tüm bu işlerin nasıl yapılacağını sil baştan düşünmek. Ancak bu son aşama, işe başlanacak yer için ürkütücü görünüyor. Bu yüzden, aşamalı dönüşüm yaklaşımının oldukça başarılı olduğunu görüyoruz.
İleriye bakarsak, şirketler bu değişiklikleri ve araçları benimsemezse onları nasıl bir gelecek bekliyor?
Bence yapmamak diye bir seçenek pek yok.
Muhtemelen önde giden bir şirket grubu olacak ve bazı şirketlerin kopup öne geçtiğini şimdiden görmeye başladık. Ama yine de, işlevi gerçekten yeniden tasarlayıp değer yaratmayı çözenlerin oranının %5 ile %10 arasında olduğunu düşünüyoruz. Dolayısıyla siz yapmazsanız, bir başkası yapacak.
Son dönemde pek çok kişinin kullandığı bir söz var: “İşinizi elinizden alan şey yapay zeka olmayabilir ama yapay zekayı sizden daha iyi kullanan biri olabilir.” Bence ruh hali bu olmalı; herkes kaygıdan avantaja geçer ve bu yetkinlikleri benimserse, o zaman işler gayet iyi gidecektir.
