Pazarlama, şirketlerin tüketicilerle nasıl iletişim kurduğunu hiç olmadığı kadar etkiliyor; ancak Serviceplan Group CEO’su Florian Haller’a göre birçok iş lideri hâlâ pazarlamanın rolünü hafife alıyor.
Bu hafta Cannes’daki ilk European CMO of the Year Awards töreninin hemen ardından Euronews’e konuşan Haller, pazarlamanın geleneksel reklâmın çok ötesine evrildiğini söyledi.
'Artık tüm müşteri yolculuğundan biz sorumluyuz' dedi Haller.
Serviceplan Group’un desteğiyle, Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali ile birlikte başlatılan ödüller, kıtanın en etkili pazarlama liderlerini onurlandırmayı amaçlayan yeni bir takdir nişanı.
Bu yılın ilk kazananı, LEGO Group’un Ürün ve Pazarlamadan Sorumlu Üst Yöneticisi (Chief Product and Marketing Officer) Julia Goldin oldu. Goldin, LEGO, Ferrari, Coca-Cola ve L'Oréal gibi dev markalardan 28 diğer CMO’nun yer aldığı kısa listeden seçildi.
Euronews’e konuşan Haller, bu ödülü neden hayata geçirdiğini, yapay zekânın pazarlamayı nasıl dönüştürdüğünü ve Avrupa’nın marka inşası açısından neden hâlâ benzersiz bir ortam sunduğunu anlattı.
Euronews Culture: Avrupa’da Yılın CMO’su Ödülü’nün arkasındaki beyin aslında sizsiniz. Bu fikir nasıl ortaya çıktı, neden şimdi?
Florian Haller: Pazarlamanın her zamankinden daha önemli olduğuna yürekten inanıyorum. Bunun birkaç nedeni var. Bunlardan biri, artık tüm müşteri yolculuğundan bizim sorumlu olmamız.
Veri, teknoloji ve yaratıcılığın bir araya gelmesiyle işler giderek karmaşıklaşıyor. Pazarlamanın öneminin arttığını gösteren çeşitli göstergeler var. Sorun şu ki bu hâlâ iyi saklanmış bir sır. CFO’larla ya da CEO’larla konuştuğunuzda, çoğu hâlâ kafasında pazarlamaya dair eski bir resim taşıyor; işin komik görsellerden, resimlerden ve benzeri şeylerden ibaret olduğunu düşünüyor. İşte o iyi saklanmış sırrın açığa çıkarılması gerekiyor.
Bence pazarlamanın bir şirket için ne kadar hayati bir değer yaratıcısı olduğunu anlatmanın en iyi yolu, hikâyeleri – ve o hikâyelerin arkasındaki insanları – hayata geçirmek. Bu yüzden Avrupa’da Yılın CMO’sunu, başarılı pazarlamanın istisnai bir örneği olarak kutluyoruz. LEGO ve Julia Goldin ile, pazarlamanın büyük bir şirketi nasıl hareket ettirebileceğini açıkça gösteren birini bulduk.
Bazılarının, tabiri caizse, 'karanlık sanatların' ifşa olmasından endişe duyduğunu düşünmediniz mi? Herkes sosisin nasıl yapıldığını bilmek istemez.
Bundan korkmuyoruz.
Açıkçası, böyle düşünenler var ama ben farklıyım. Her zaman, neyin işe yaradığını neyin yaramadığını anlarsak ve bu deneyimleri paylaşırsak sektör olarak daha etkili hâle geleceğimize inanırım. Daha iyi oluruz ve birbirimizden öğreniriz.
Bence açıklık, sır saklamaktan daha başarılıdır.
Almanya, İtalya ve İsviçre gibi ülkelerde ulusal CMO ödülleri düzenleniyor. Bunlardan hangi dersleri çıkarıp daha geniş kapsamlı Avrupa etkinliğini kurgularken kullandınız?
Buradaki kilit nokta, davetliler. Harika bir CMO topluluğuna sahip olmak istiyorsunuz; çünkü günün sonunda mesele sadece ödül değil. Aynı zamanda fikir alışverişinde bulunan, deneyimlerini paylaşan, birbirinden faydalanan ve bu etkinliklerden keyif alan bir CMO topluluğu yaratmakla ilgili.
Doğru insanları çekmek için, onlara ödülün ciddi olduğunu ve arkasında sadece bir arkadaşını seçmekten ibaret olmayan bir mekanizma bulunduğunu göstermeniz gerekiyor. Bu yüzden her zaman CMO’ların, Yılın CMO’sunu seçtiği bir sistemimiz var. Bence bu önemli.
Bunu bir kez yaptığınızda, gerisi neredeyse kendiliğinden geliyor.
Yapay zekânın hem zorluklar hem fırsatlar sunduğu bir dönemde, CMO’ların rolünü nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Sonuçta yapay zekâ bizi daha güçlü kılacak. Bizi daha iyi yapacak.
Şu an özellikle Almanya’da yapay zekâ etrafındaki tartışmalarda gördüğüm sorunlardan biri, herkesin maliyetleri nasıl azaltacağı, harcamaları nasıl kısmak ve işleri nasıl daha verimli hâle getirmek üzerine konuşması.
Ben şahsen yapay zekânın bizi daha etkili kılacağına inanıyorum. Daha güçlü olmamıza, daha iyi işler üretmemize ve insanlara çok daha kişiselleştirilmiş yaklaşımlar sunmamıza yardımcı olacak. Odaklanmamız gereken nokta bence bu olmalı.
Ülkeler arasında pazarlama yaklaşımı açısından farklar var mı? Yılın Avrupa CMO’sunu seçerken hangi kriterleri esas alıyorsunuz?
Başarılı bir CMO için temel kriterler ülkelere göre, dürüst olmak gerekirse, pek değişmiyor.
Önemli olan etkililik ve sonuçlara dayalı bir marka inşa edebilme becerisi. Bunun içine uluslararası ya da bölgesel marka yönetimi, sürdürülebilirlik kriterleri ve diğer unsurlar da giriyor.
Bir markayı yönetme biçimi elbette kültürden kültüre, ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Avrupa’yı bu yüzden özellikle ilgi çekici buluyorum. Bu kadar dar bir alanda bu kadar çok kültür var. Birbirinden farklı diller, gelenekler ve hedef kitleler bulunuyor.
Ödülleri üç ila beş yıl içinde nerede görüyorsunuz?
Avrupa’da Yılın CMO’su ödülüyle daha yeni başladık.
Doğrusunu isterseniz, bunun sahip olduğumuz amiral gemisi etkinlik olmasını çok isterim. Bence Cannes bunu yapmak için mükemmel bir yer; çünkü çok sayıda Avrupalı pazarlamacı buraya geliyor.
Orta vadede ABD pazarı için de benzer bir şey yapar mıyız, göreceğiz. Ama şimdilik işe yeni koyulmuş durumdayız.
Daha geniş ölçekte Serviceplan’a baktığınızda, şirketin geleceğini nerede görüyorsunuz, onu hangi yöne taşımak istiyorsunuz?
Biz iddialı bir grubuz. Büyümeyi ve gelişmeyi seviyoruz.
Bize katılan yeni yeteneklere her zaman, daha büyük gruplardan farklı olarak henüz işimizin bitmediğini söylüyoruz. Tamamlanmış, kalıplaşmış bir organizasyon değiliz. Hâlâ çok şey gelişiyor.
İlk alan, işimizi daha da dijitalleştirmek ve teknoloji, yaratıcılık ile medya arasındaki bağlantıyı çok daha iyi kullanmak.
İkinci olarak, yaratıcılık, medya ve teknoloji uzmanlığını aynı çatı altında topladığımız İletişim Evleri etrafında örgütlenmiş durumdayız. Bu üç disiplini çok daha etkili biçimde entegre etmek, bir diğer önemli büyüme yolu.
Üçüncü alan ise uluslararası faaliyetimizi genişletmek. Avrupa, Orta Doğu, Amerika Birleşik Devletleri ve Çin’de hâlâ ciddi bir büyüme potansiyelimiz var. Büyüme fırsatlarımız kesinlikle tükenmedi ve yakın zamanda yavaşlamaya niyetimiz yok.
