Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Ülker, kaleme aldığı yeni yazısında pazarlamanın geleceğinde yapay zekânın rolüne dikkat çekti. Ülker, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan imzasını taşıyan “Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI” adlı kitabı değerlendirerek, pazarlamacıların değişen tüketici alışkanlıklarına nasıl uyum sağlaması gerektiğine ilişkin görüşlerini paylaştı.
Ülker, kitabın pazarlamanın insan zihnini nasıl etkileyebileceği ve teknolojinin bu süreçte nasıl kullanılabileceği sorularına yanıt aradığını belirtti. Pazarlama teorisinin öncü isimlerinden Philip Kotler ile yazarların daha önce de birlikte çalışmalar yürüttüğünü hatırlatan Ülker, eserin Marketing X.0 serisinin beşinci kitabı olduğunu ifade etti.
Pazarlama anlayışının yıllar içinde değiştiğine işaret eden Ülker, 2010 yılında insan odaklı Marketing 3.0’ın, daha sonra sosyal medya ilişkilerine odaklanan Marketing 4.0’ın ve fiziksel ile dijital dünyaların birleşimini ele alan Marketing 5.0’ın yayımlandığını anımsattı. Yeni kitapta ise “mind-centric marketing” (zihin odaklı pazarlama) kavramının öne çıktığını belirtti.
Yazarların, insan zihnine ulaşmanın sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere üç temel boyutu bulunduğunu vurguladığını aktaran Ülker, pazarlamacıların değişen tüketici beklentilerine hızlı yanıt vermesi gerektiğini söyledi.
Paylaşımında yapay zekânın pazarlama alanındaki kullanımına ilişkin örneklere de yer veren Ülker, üretken yapay zekâyı kampanya süreçlerine dahil eden markaların ve QR kodlarla artırılmış gerçeklik uygulamalarından yararlanan şirketlerin başarılı sonuçlar elde ettiğini kaydetti.
Ancak yapay zekâ kullanımının her zaman olumlu sonuç vermediğine de dikkat çeken Ülker, bazı kampanyaların tüketiciler tarafından tepkiyle karşılandığını belirtti. Özellikle bir markanın reklam filminde gerçek oyuncuların ve fotoğrafçıların emeğini yok sayarak tamamen yapay içerik kullanmasının kamuoyunda olumsuz yankı uyandırdığını ifade etti.
Ülker, pazarlamacıların teknolojik dönüşüme ayak uydururken insan unsurunu göz ardı etmemesi gerektiğini vurgulayarak, yapay zekânın doğru kullanıldığında markalara önemli fırsatlar sunabileceğini dile getirdi.
İŞTE ÜLKER’İN YAZISININ TAMAMI
Sabah kaktınız ve telefonunuzu elinize aldınız, bir sosyal medya platformunda karşınıza çıkan ilk içerik, algoritmanın o an sizin için seçtiği bir içerik. Belki tuttuğunuz takımın dün akşamki maçından bir kesit, belki bir haber. Ama aynı saatte başka bir kullanıcı tamamen farklı bir akışa bakıyor. Kahvenizi içerken sosyal medyada bir video izlediniz mi, gerçekten ilginizi çekecek öneriler sizi bekliyor. Alışveriş yapmak için bir e-ticaret uygulamasına girdiniz; ana sayfadaki ilk beş ürün son aramalarınızla doğrudan ilişkili olarak size gösteriliyor. Akşam webte TV açtınız, size öneriler hazır.
Bunların hiçbiri tesadüf değil. Dijitalde gerçekleştirdiğiniz ve hatta gerçekleştirmediğiniz her tıklama, her saniyelik duraklama, her kaydırma, her beğeni, her yorum, kaydediliyor, işleniyor ve değerlendirilip size tekrar sunuluyor. Bunun ne kadar farkındasınız, umursuyor musunuz? Ben ise müteşekkirim, zira sistem bana hizmet ediyor.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan birlikte kaleme aldıkları Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI (Pazarlama 7.0: Yapay Zeka Çağında Düşünen Pazarlamacılar için Bir Kılavuz) kitabında (*) pazarlamanın insan zihnini nasıl etkileyebileceği ve teknolojinin bu süreci nasıl mümkün kıldığı sorusuna yanıt arıyorlar. Kotler, pazarlama teorisinin kurucu isimlerinden; uzun yıllardır alana hem akademik hem pratik anlamda çok değerli katkıları var. Kartajaya ve Setiawan ise Güneydoğu Asya merkezli MCorp’un kurucu ve yönetici isimleri; Kotler ile bu serinin önceki kitaplarında da birlikte çalışmış, deneyimli pazarlama profesyonelleri. Elimizdeki eser Marketing X.0 serisinin beşinci kitabı.
Yazarlar serinin numaralandırmasını bir yazılım güncellemesine benzetiyor. Chrome 133. sürümündeyse, Windows 1985’ten beri defalarca güncellendiyse, pazarlamanın da her dönemin koşullarına göre yeni bir sürüm çıkarması olağan diyorlar. 2010’da yayımlanan Marketing 3.0 insan odaklılığı getirmişti. Ürün veya müşteriyi değil; insanı merkeze almıştı. Marketing 4.0 sosyal medyayla tüketicinin ilişkisini, 5.0 yapay zekayla segmentasyonu, 6.0 gelişen teknolojilerle birlikte fiziksel ve dijital arasındaki sınırın silinmesini, yani fijitali anlatmıştı.
7.0, artık doğrudan insan zihni ile ilgileniyor. Bu kitapta ortaya attıkları kavram “mind centric marketing” yani zihin merkezli pazarlama.
Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak, yani rezonans yaratmak için; sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere üç kapı olduğunu söylüyorlar.
İlki Sosyal Kapı
Müşteriler markaları tek başına değerlendirmez; başka insanların ne düşündüğü onlar için bir onaydır. Sosyal ipuçları beynimizde yorumlanır. Güvenilir bir geçmişi olan itibarlı bir marka toplum nezdinde kabul görüyorsa biz buna güveniriz. Pazarlamada buna social proof yani sosyal kanıt diyoruz. Müşteri yorumları, dükkanların önündeki uzun kuyruklar, ana akım medyada yer almak, bilinen markalarla ve kişilerle iş birlikleri gibi tüm bunlar bu mekanizmayı aktive eder.
İkinci mekanizma ayna nöronları, biz bir eylemi yaparken de izlerken de aktif oluyorlar. Yazarlar Duolingo’nun TikTok ve YouTube Shorts’ta Z kuşağına hitap eden mizahi içeriklerini bu mekanizmanın başarılı bir örneği olarak gösteriyor. Viral içerik, yüksek etkileşim, izleyicinin kendini o dili öğrenmek anında hissetmesi, sizi uygulamayı indirmeye ikna ediyor.
İkincisi Kişisel Kapı
Sosyal ipuçları duygusal, kişisel ipuçları ise daha rasyonel bir işleyişi devreye sokuyor. Yazarlar burada Daniel Kahneman’ın Thinking, Fast and Slow (Hızlı ve Yavaş Düşünmek) kitabındaki iki sistem modeline atıfta bulunuyor. Sistem 1 hızlı ve duygusal, Sistem 2 yavaş ve rasyonel. Beyinde bu ikisi arasında, salience network dedikleri bir bekçi ağ var. Önemine göre hangi mesaj derinlemesine işlenmeyi hak ediyor, hangisi safsata; filtreyi geçen mesajlar prefrontal kortekse ulaşıyor ve orada geçmiş deneyimle, mevcut bilgiyle karşılaştırılıp değerlendiriliyor. Mesaj ne kadar ilgili ise, beynin onu işlemesi o kadar kolay, nihayetinde eyleme dönüşmesi de daha yüksek ihtimal.
Bu yapay zekanın pazarlamadaki önemini açıklıyor. Modern yapay zeka modelleri, özellikle sinir ağları, prefrontal korteksin analitik sürecini taklit etmek üzere eğitiliyor. Hangi mesaj bu kişiyi doğrudan ilgilendiriyor, sorusunu yapay zeka kolaylıkla yanıtlıyor ve kişisel kapıyı açması için pazarlamacıya yol gösteriyor. İşte bu yüzden aynı sosyal medya platformlarını kullanan kişilere sunulan içerikler farklıdır.
Üçüncüsü Deneyimsel Kapı
Burada hedef hafıza. Bir kategori aklınıza geldiğinde ilk hatırladığınız marka yani top of mind neyse, sonraki satın alma kararında o markanın önceliği vardır. Beynimiz duygusal açıdan yoğun anları uzun vadeli hafızaya kaydederek karar anlarında önceliklendiriyor.
En etkili deneyimler, aşinalık ile yenilik arasındaki dengeyi tutturanlar. Tamamen aşina olduğunuz; her şeyini bildiğiniz şey sıkıcıdır, tamamen yeni olan ise ürkütür. İkisinin karışımı dikkat çeker, önceliklendirilir. Kore menşeli gözlük markası Gentle Monster’ın mağazaları bu dengenin güzel bir örneği: Kapıdan girince bir bizon var, göz kırpan büyük bir göz heykeli var. Bir mağazaya girdiğinizde karşılaşmayı beklemeyeceğiniz şeyler, ama rafta düzgünce dizilmiş gözlükler, denemek imkanı, sorularınızı yanıtlayacak mağaza personeli gibi klasik bir gözlükçüden eksiği de yok. Böylece müşteri ne yabancılık hissediyor ne de sıkılıyor, ilişki tam kıvamında diyebiliriz.
İnsanın hafızasına bir şey kazımak için çoklu duyusal deneyimlerin daha yararlı olduğunu söylüyor yazarlar. Görmek, işitmek, dokunmak farklı beyin bölgelerini aktive ediyor ve bunlar birbirleriyle tutarlıysa zihinde kalan iz çok daha net oluyor. Four Seasons’ın Hawaii’deki tatil köylerinden bir örnek veriyorlar. Misafirler daha tesise varmadan sağlık anketi dolduruyor, termal görüntüleme yapılıyor; masajlar o kişinin gergin kaslarına göre şekilleniyor, 20 dakikalık VR oturumları görüntüyü, sesi, dokunuşu ve kokuyu birbiriyle uyum içinde sunuyor. Siz ilk defa böyle bir deneyim yaşadığınız için bu anı unutamıyorsunuz.
Yazarlar, bugünün tüketicisini tanımlarken augmented human, yani “artırılmış insan” kavramını kullanıyorlar. Dijital araçlarla düşünen, karar veren, hatta duygularını yönetmeye çalışan, telefonu bir uzvu gibi kullanan bir insantipi. Bu tip aynı zamanda reklamlara karşı bir nevi kör, sosyal olarak parçalanmış, tutumlu ve seçici davranıyor. Yani artık pazarlamacıların karşısında sabırla mesajı dinleyen bir tüketici yok; mesajı önce filtreleyen, sonra dinlemeye kendisi karar veren bir insan var. “Filtering, fragmented, frugal” kavramları bunlar, daha sonra açıklayacağız.
Kitap üç kısımdan oluşuyor, ilk kısım teşhis; neden bu devirde Marketing 7.0 konuşuyoruz. İkinci kısım yöntem; bilişsel pusula (cognitive compass) ne demek, zihni nasıl haritalarız sorularına odaklanıyor. Üçüncü kısım uygulamak, marka hikayeciliği, değer önermesi, satış yaklaşımı, müşteri deneyimi gibi.
TEKNOLOJİ TÜKETİCİYİ DEĞİŞTİRDİ!
Bir zamanlar bilgisayar denen şey bir insandı. 17. yüzyıldan 20. yüzyılın ortasına kadar, masada oturup uzun matematiksel hesapları elle yapan kişilere bilgisayar denirmiş. Genellikle kadınlardan oluşan ekipler astronomi tabloları hazırlar, savaş dönemlerinde hesaplar yapar, erken uzay çalışmalarına destek verirmiş. Elektronik makinelerin gelmesiyle birlikte, insan makineye ne hesaplayacağını anlatan kişi; yani yazılımcı konumuna geçmiş. Yapay zeka ile birlikte bu rol bir kez daha değişiyor. Artık insan önce veriyi ve istemi onun anlayacağı şekilde hazırlıyor, veriden ve istemden örüntüleri çıkarmasını istiyor. Yazarların deyimiyle insan artık eğitmen rolü üstleniyor. Yapay zeka geliştikçe ve kendi kendine öğrenebilir hale geldikçe insan bir adım daha geri çekiliyor, bir nevi orkestrasyon yapıyor. Hedefi koyuyor, genel çerçeveyi çiziyor ama her detay için yoğun mesai harcamıyor. Farkediyorsanız insan her adımda makineye işi biraz daha devrediyor, kendisini daha üst bir mevkide konumlandırıyor. Bu nereye varacak, tepede kim olacak ve ne yapacak? Bunu anlamak için yapay zekanın geçtiği dört aşamaya bakalım.
Aşamalardan ilki Rule Based AI, yani Kural Temelli Yapay Zeka. Eğer müşteri sepete ürün eklerse ama ödeme yapmazsa, hatırlatma maili gönder gibi basit, eğer ve o zaman mantığıyla çalışan sistemler. Pazarlama otomasyon araçlarının çoğu, hala bu sistemin mantığını temel alır.
İkincisi Predictive AI, yani Öngörücü Yapay Zeka. Geçmiş veriyi istatistikle işleyip; hangi müşterinin, hangi ürünü, ne zaman, hangi koşullarda sepetine ekleyeceğini, bir sonraki satın almanın nasıl gerçekleşeceğini öngören bir tahmin yaklaşımı.
Üçüncüsü Generative AI, Üretken Yapay Zeka. Burada metin, görsel, kod, plan üretebilen sistemlerden bahsediyoruz.
Dördüncüsü ise henüz hayatımıza girmeye başlayan ve iş dünyasının gündemini oldukça meşgul eden Agentic AI, yani Ajan Yapay Zeka. Sizinle birlikte çalışan, bir hedef koyduğunuzda adımları kendi planlayıp yürütebilen bir yapı, mesela marka bilinirliğini artırmak gibi bir hedef verdiniz, sistem hedef kitleyi belirledi, yaratıcı varyasyonları dener, medya bütçesini gerçek zamanlı olarak planlar ve optimize eder, satışa kadar baştan sona yönetir. Bugün bir pazarlama ekibinin yaptığı işin çok büyük bir kısmını, bir pazarlamacının gözetimi altında gerçekleştirir.
Bu dört aşamanın ardından geldiğimiz noktada artık AGI, Artificial General Intelligence yani Genel Yapay Zeka konuşuyoruz.
AGI, makinelerin insana denk; hatta insanı aşan bir zeka seviyesine ulaşmasını tarif ediyor. İnsan seviyesindeki yapay zeka fikri 1950’lere kadar gidiyor ama uzun yıllar boyunca büyük ölçüde teorik bir tartışma olarak kalmış. Kasım 2022’de ChatGPT’nin yayınlanması ile birlikte işler bir anda değişti. İlk beş günde bir milyon kişiye ulaşan sistem, tüm büyük teknoloji şirketlerini yarışa soktu. Microsoft OpenAI’ya ana yatırımcı oldu, ürünü Copilot’a entegre etti. Google kendi arama ekranına yapay zeka modunu getirdi. Meta, WhatsApp ve Instagram’a Meta AI’yı yerleştirdi. 2025 Ocak’ında Çin merkezli DeepSeek, R1 modeliyle sahneye geldi ve ChatGPT’nin kapasitesini çok daha düşük bir maliyetle sunduğunu iddia etti. Sanıyorum ki bugün adından en çok söz ettiren Anthropic, yeni modelleri Claude Mythos’un henüz yayınlanamayacak kadar ileri seviyede olduğundan dolayı beklettiklerini açıklayarak yakın zamanda yine epey konuşuldular.
2025 yılında McKinsey’in yayınladığı rapor, şirketlerin yüzde doksan ikisinin önümüzdeki üç yılda üretken yapay zekaya yatırım yapmayı planladığını gösterdi. Küresel iş gücünün yüzde elli sekizi zaten yapay zekayı verimlilik için kullanıyor. Kaliforniya San Diego Üniversitesi’nin Mart 2025’te yayınlanan bir çalışmasına göre; GPT 4.5’e insan gibi davran talimatı verildiğinde model, insan yargıçların yüzde yetmiş üçünü kandırmayı başarmış. Yani insan ile makine ayrımının klasik bir referans noktası olan Turing testini geçmiş. Filtered adlı bir şirketin Reddit ve Quora tartışmalarını inceleyerek yaptığı araştırmada, 2025’te yapay zekanın en yaygın kullanım amacının fikir üretimi ya da içerik yazımı değil; terapi ve arkadaşlık olduğu ortaya çıkmış. Bu üzerinde düşünülmesi gereken bir durum!
Yazarlar bu noktada AGI’ye giden yolu altı insani niteliğe ayırarak kitabın en önemli çerçevelerinden birini ortaya koyuyorlar. Düşünmek, iletişim, algılamak, icra, hayal ve bağlantı. Makinenin yaptığı şey insanı taklit etmek, bunu biliyoruz. Bazısında oldukça ilerlemiş, bazısında hala epey gerilerde. Şimdi bu tablodaki pazarlamacının rolünü netleştirelim.
Düşünen Makine
Yapay zeka modelleri neural network dedikleri, insan beynindeki bağlı nöronları taklit eden yapılarla çalışıyor. Geçmiş veriden öğreniyor, örüntüleri fark ediyor, karar veriyor. Makine büyük veriyle çok iyi düşünüyor; az veriyle düşünemiyor. İnsan ise benzer bir şeyi hiç yaşamadığı halde çıkarımlarda bulunarak doğru tepkiler verebiliyor. Yazarlar bu alanda zero shot learning yani sıfır atışlı öğrenmek diye bir çabadan bahsediyor, lakin insan esnekliği henüz yakalanmış değil.
Yapay zeka gerçekten çok iyi düşünüyor olabilir, ancak pazarlamacının sezgisini yabana atamayız. Müşteri bir insandır; onu veriye indirgerseniz meselenin özünü kaçırırsınız.
Konuşan Makine
Dil, düşünceyi aktarmanın birincil aracıdır ve insanın en güçlü icatlarından biridir. Yazarlar Coca-Cola’nın Share a Coke kampanyasından örnek veriyor. ABD versiyonunda şişelere popüler isimler basılmış; Çin versiyonunda ise isimler o kadar çeşitli ve toplulukçu kültür o kadar baskın ki, “Xiǎo Kě’ài” (Ufaklık) veya “Dàshén” (Usta) gibi sosyal kimlik etiketleri kullanılmış. Türkiye’de de benzer bir uygulama görmüştük; kutuların üstünde hem isimler hem de toplumda kullanılan bazı hitap şekilleri vardı. Marka aynı, fikir aynı; ancak farklı dilde başka şekilde çalışıyor. Çünkü bu şekilde rezone ediyor. Bugün LLM’lerin temel akıl yürütmesi hala büyük ölçüde İngilizce üzerinden. Çok değişik dillerde girdi ve çıktı destekliyorlar ama sistemin mantık yapısı İngilizceye göre şekillenmiş durumda. DeepSeek gibi Çin merkezli modellerde bile böyle; eğitim verisinden dolayı İngilizce öne çıkıyor. Bu pazarlama için büyük bir darboğaz, çünkü bir mesaj iyi tercüme edilse bile ardındaki düşünce yapısı başka bir kültürden geliyorsa anlatının önemli bir kısmı kayboluyor. Pazarlamacılar yapay zekaya güvenerek müşteriyle doğrudan konuşmayı azaltırsa, derin içgörülerin asıl kaynağı olan birebir teması kaybederler. Onçin GOYA yani Gez Yerinde Oturma eylemi çok mühim!
Hisseden Makine
İnsan zekasının sadece beyinde olduğunu düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Zeka tüm bedendedir. Ellerimizle dokunduğumuzda, kulağımızla duyduğumuzda, burnumuzla kokladığımızda çevremizi bir bütün olarak kavrarız. Makineler bu kapasiteyi kamera, mikrofon, dokunma sensörü gibi araçlarla yakalamaya çalışıyor. Telefonumuzun kamerası yüzümüzün ifadelerini okuyor, konuşma tanıma sistemleri sesi metne çeviriyor, hareket sensörleri otonom araçları yönlendiriyor. Elektronik burun ve elektronik dil diye adlandırılan sistemler koku ve tat için geliştiriliyor; fakat bunlar hala diğerlerinin gerisinde. Fütürist Amy Webb’in ortaya attığı living intelligence yani yaşayan zeka kavramı oldukça önemli; sensörler ve kameralarla gerçek zamanlı çevresinden öğrenen yani farkında olan bir sistemin beslediği bir yapay zekadan bahsediyoruz.
İşin pazarlama tarafında ise yazarlar araştırmacının müşteriyi kendi ortamında gözlemlemesi, evlerine, iş yerlerine, alışveriş mekanlarına gitmesini, yani etnografik yaklaşımı ön plana çıkarıyorlar. Sensörler çevreyi okuyabilir ama bağlamı anlayamaz. İnsanın bir tebessümü mutluluğa da, mahcubiyete de, sinir bozukluğuna da işaret edebilir. Bilgiyi bağlama oturtmadan yorumlayamazsınız, bu ayrımı en azından şimdilik ancak insan yapabiliyor. Bunun adı bizde TÜYO yani tüketicine yakın ol!
İcra Eden Makine
Bir düşünce eyleme dönüşmelidir. İnsanda bu eylem satın alma veya tavsiye etme olabilir; makinede RPA (robotik süreç otomasyonu) veya fiziksel robotik biçiminde ortaya çıkıyor. Bir bankanın kredi başvurularını RPA ile baştan sona işlemesini, veya daha çok yurtdışındaki otellerde karşılaştığımız robot resepsiyonistleri düşünebilirsiniz. Pazarlamada Ajanik Yapay Zeka kampanya yöneticisi rolünü üstleniyor. Hedefi veriyorsunuz ve medya bütçesini dağıtıyor, yaratıcı varyasyonları deniyor, A/B testleri tek başına yürütüyor. Bu otomasyon hızlandıkça ne oluyor dersiniz? Pazarlamacı girdiye ve çıktıya bakıyor, aradaki mekanizmayı sormuyor; yani süreci atlıyor. Halbuki iletişimde sürdürülebilirliği sağlamak için bir pazarlamacının neden ve nasıl sorularına doğru yanıtlar verebilmesi gerekir.
Hayal Eden Makine
Hayal gücü, var olmayanı kafada canlandırma, soyut düşünme, metaforla analoji kurmak; bu becerilerin makineye aktarılması diğer beş boyuttan çok daha zor. Üretken Yapay Zekanın bir anlamda hayal edebildiği doğru ama bu eğitim verisinin sınırlarının dışına çıkamayan bir hayal gücü. Yepyeni bir vizyonu, denenmemiş bir fikri üretmek hala insanın işi. Makine bu sınırı aşmaya çalıştığında, yapay zeka halüsinasyonu dediğimiz şey meydana geliyor. Hayal ile halüsinasyon arasındaki fark sadece kalite meselesi değil; kökünde nitelik farkı var. İnsan hayali bir bağlamı, bir deneyimi, bir amacı referans alır; halüsinasyon rastgele veri örüntüsünden doğar. Yani makinenin hayal ettiği şey gerçekten bir işe yarayabilir, ancak bu temelde bir tesadüften yani olasılık hesabından öteye geçemez; halbuki biz tevafuka inanırız (**).
Bağlanan Makine
İnsan sosyal bir varlık. Beynin özel bir fonksiyonu sosyal etkileşimleri yönetiyor, zayıf sosyal bağların bilişsel gerilemeyle ilişkisi üzerinde defalarca çalışılmış. Makineler bu bağlantıyı farklı bir biçimde üretmeye başladı. IoT cihazları birbirine bağlıyor, blockchain makineler arası güvenli veri paylaşımı sağlıyor. 2024’te yayınlanan bir çalışma, bir yapay zeka modelinin bir görevi öğrendikten sonra onu başka bir yapay zekaya öğretebildiğini göstermiş. Yani makineler kendi aralarında bilgi alışverişi yapıyor artık.
Gelişmeler Böyle, Pazarlamacı Nasıl Bir Rol Üstlenecek?
Makineler insan yeteneklerinin her birini ayrı ayrı taklit etme yolunda. Düşünebilen makine strateji kurabilir; konuşabilen makine marka anlatımını yönetebilir; algılayabilen makine müşteri ihtiyacını sezebilir; icra eden makine kampanya yürütebilir; hayal eden makine deneyim tasarlayabilir; bağlanan makine ilişki yönetebilir. Bu pencereden bakıldığında her biri tek başına insanın pazarlamadaki rolünü azaltabileği aşikar; ancak yapay zekanın meselelere insan gibi bütünsel bakıp ötesini berisini görebilmesi için daha zamana ihtiyacı var diye düşünüyorum. AGI’nin yakın olduğu iddiasının hala tartışmalı olduğunu da söylemeden geçmeyelim. Altı boyutun tamamında insan seviyesine ulaşmak epey uzak bir hedef. Makineler düşünmenin bazı kısımlarını, iletişimin büyük bir kısmını, algılamanın sınırlı bir kısmını, icranın önemli bir bölümünü yapıyor; ama hayal ve bağlantı taraflarında hala büyük boşluklar var. İletişim esnafı için paniğe kapılmak yersiz, ancak rehavete kapılmak da bir o kadar yanlış. Makinenin yapabildiklerini değerlendirmemiz, yapamadıklarının farkında olmamız; yani oyunu doğru okumamız gerektiğini düşünüyorum.
Makinenin neyi yapıp neyi henüz yapamayacağı üzerinde konuştuk. Peki yapay zekanın bu denli yaygınlaşması pazarlamayı nasıl etkiledi? Ne oldu da markalar birbirine bu kadar benzemeye başladı? Buradan devam edelim.
VUCA akronimini hatırlayalım; Yahya Ülker yazmıştı, ben de paylaşmıştım. Oliver Banks’in perakendenin dönüşümü ile ilgili kitabı hakkındaki yazımda da vardı. ABD Savaş Akademisi’nde üretilen akronim:
Volatility: Oynaklık
Uncertainty: Belirsizlik
Complexity: Karmaşıklık
Ambiguity: Muğlaklık
Günümüzde piyasaların durumu şirketleri uzun vadeli planları rafa kaldırmaya, kısa vadeye odaklanmaya, ölçüp hızlı sonuç veren aksiyonlara zorluyor. Şirket kısa vadeye odaklandıkça pazarlama bu yönde pozisyon alıyor. Ama bu kısa vade odaklı pazarlama anlayışının ağır yan etkileri var.
Yazarların paylaştığı verilere göre 2025 yılında CEO değişiminde rekor kırılmış. Spencer Stuart’ın ölçümlerine göre ortalama CMO’nun görev süresi dört yılın biraz üzerinde, çoğu zaman kurduğu stratejinin neticesini görmeden ayrılmış. CEO hatta yönetim kurulu orta vadeye odaklanıyor. Tepeden tabana şirketin her kademisinde kısa vadeye odaklanmak kabul ve değer görüyor.
Deloitte ve Gartner’ın verisine göre pazarlama bütçesinin yarıdan fazlası artık dijitalin elinde, bunun içinde en büyük pay performans pazarlamasında; yani marka hikayesi anlatan, duygusal bağ kurmaya çalışan reklamlardan ziyade; fırsatı kaçırma, hemen satın al türünden doğrudan satışa odaklı reklamlar. Performans pazarlaması hızlı, ölçülebilir, veriyle sürekli iyileştirilebilir. Yöneticiler üç aylık marka sağlığı raporunu beklemeden sonucu anlık görüyor, bütçeyi hemen optimize ediyor. Tabii diğer şirketler de aynını yapıyor; dijital platformların çoğu açık artırma mantığıyla çalıştığı için reklam maliyetleri sürekli artıyor. Tüketici bu süreçte yorulmaz mı? Sürekli aynı indirim mesajını arka arkaya görmek, ilk etapta ilgi çekici olabilir ama bir noktadan sonra sürekli indirimle beslenen bir müşteri, fiyata bağlanır; markanıza değil, daha iyi teklifi gören sizden vazgeçer.
Meselenin ikinci katmanı ise yapay zekanın esas işleyiş mantığı, ile ilgili algoritma geçmiş tercihlerinize bakıp bunu seven şunu da sever mantığıyla öneriyor. Bu sistem zamanla kullanıcıyı kendi balonunun içine hapsediyor. Nihayetinde markalar birbirine benziyor, kısa vade odaklılık farklılaşmaya imkan vermiyor; yapay zeka farklılaşmayı baltalıyor, birbirinden öğrenen yapay zeka ile orijinallik yok mu olacak?
Pazarlamacıda Zihniyet Değişikliği
Yazarlar, 2010’da yeni bir pazarlamacı kuşağının ortaya çıktığını söylüyor. Pazarlamada artık müşterinin psikolojisinin derununu anlamak önemli değil, sistemi çözmek öğretiliyor. Çoğu yapay zeka destekli teknolojik altyapılar kullanılıyor. Günümüz pazarlama eğitimi ağırlıklı olarak algoritmayı nasıl manipüle ederim, performans metriğini nasıl optimize ederim üzerine kurulu…
Halbuki eski kuşak pazarlamayı sanata yakın buluyordu, çünkü elinde bugünkü teknolojiler yoktu. Yeni kuşak pazarlamayı bir bilim gibi görüyor. Bunda bir sorun yok ama teknolojik altyapı amaç haline gelince sorun oluyor. Pazarlama trendin peşinden koşmaya mecbur kalıyor, tutarlı bir konumlanmadan çok her hafta yeni bir trend, çok iyi performans gösteren yeni bir reklam türevi deneniyor. Bu da markanın özünü aşındırıyor. Bu tespitleri eskiyi yücelten yeniyi ise kötüleyen klişe bir anlatı olarak değerlendirmeyiniz. Elbette eski kuşak pazarlamacıların da hepsi derin bir müşteri psikolojisi anlayışıyla çalışmıyordu; ellerinde gerekli araçlar olmadığı için daha sezgisel gitmek zorundaydılar. Yeni kuşak pazarlamacılar içinde de işini sanat gibi icra edenler, müşterinin zihnini çözmeye uğraşanlar çok; mesele sahip olduğunuz zihniyet.
Brandformance, Marka Verimi
Yazarlara göre çözüm, performans pazarlaması ve marka inşası kavramlarını birleştirmek. Bu iki yaklaşımı aynı kampanyada birleştiren brandformance kavramının da yani performans odaklı bir kampanyanın, aynı zamanda marka hikayesinin bir parçası olarak işlev görmesi gerekiyor.
IKEA Kanada’nın 2025’te yürüttüğü “u up” kampanyası güzel bir örnek: Gece on ile sabah beş arasında Instagram’da hala aktif olan kullanıcılara uyanık mısın, diye özelden mesaj atıyorlar, cevap verenler yatak siparişlerinde yüzde on beş indirim kazanıyor. Flört kültüründen çalınan bir ifadeyi uykuya ve öz bakıma çeviriyorlar. Doğrudan satış tarafı var. Konuştuğu tonla genç kitlede rezonans yaratabiliyor, marka hikayesinin de yeri var, hem performans hem marka inşası.
Bölümün önemli kısımlarından biri de Paul MacLean’ın 1960’larda ortaya attığı “triune brain” modeli. Bu modele göre beyin üç katmanda işliyor. Sürüngen beyin içgüdüsel, savaş ya da kaç tepkilerinden sorumlu; limbik sistem duyguların, sosyal bağların, hafızanın olduğu yer; neokorteks mantık, dil, karmaşık problem çözmek konularında uzman. Performance marketing daha çok sürüngen beyne hitap ediyor. Son üç adet, bu gece sona eriyor gibi uyaranlar ile aciliyet duygusu yaratıyor. Limbik sistemi, yani duygu ve hafızayı uyarmıyor; müşteri aldığı şey ile marka arasında bir bağ kurmuyor, rasyonel bir farklılaşmak da yok. Sonuç olarak performans kampanyası satış yapıyor ama sadakat oluşturmuyor. Daha iyi teklifi gören ertesi gün başka bir markadan alışveriş yapıyor. Marka inşaasında ise duygusal bağ kuruluyor, markanın rakiplerinden farklılaştığı noktalar net, hafızada hatırlanmaya değer bir iz bırakıyor. Üç katman beraber çalışıyor.
Şimdi yazarların augmented human (artılmış insan) olarak tanımladığı; yani dijital araçlarla düşünen, filtreleyen, parçalanmış, tutumlu yeni insan tipine; yani bugünün tüketicisine bakalım.
Gallup ve Telescope’un yaptığı bir çalışma iyi bir başlangıç noktası. Amerikalıların yüzde doksan dokuzu son bir hafta içinde yapay zeka destekli bir ürün kullanmış; ama üçte ikisi bunu kullandığının farkında bile değil. Yani teknoloji artık fark edilebilir bir şey olmaktan çıkmış, gündelik hayata çoktan karışmış durumda.
Yazarlar artırılmış insanı beş davranışla tanımlıyor. Birincisi bilişsel dışsallaştırmak; telefon numarası, doğum günü, randevular gibi şeyleri artık aklımızda tutmuyoruz. İkincisi duyguyu içerikle yönetmek; mesela sabah motive eden, akşam sakinleştiren, üzgün hissettiğimiz anda melankolik bir müzik listesi. Üçüncüsü dijital öncelikli sosyalleşmek; mesela genç kuşağın aynı odada otururken bile karşılıklı diyalog yerine dijitalden sohbet yazışması. Dördüncüsü yapay zeka yönlendirmeli tüketim; artık ne göreceğine, ne satın aldığına algoritmalar karar veriyor. Beşincisi fiziksel ve dijitalin iç içe geçtiği alışveriş; mağazadaki QR kod, dijital cüzdan, ekran tabanlı öneriler. Tüm bunlar artık aynı deneyimin parçası sayılıyor.
Bu beş davranış insanı daha verimli kılıyor ama pazarlamacı için üç büyük zorluk oluşuyor; agresif filtrelemek, sosyal parçalanmak ve seçici tutumluluk.
Agresif Filtrelemek
Banner körlüğü kavramı 90’ların sonunda, web reklamcılığının başlangıç günlerinde doğdu. Web sitelerinde kenarlarda duran reklamları zamanla hiç görmez olduk; beyin bu bölgeleri otomatik olarak es geçmeye alıştı. Bugün aynı alışkanlık çok daha belirgindir. Sosyal medyadaki sonsuz akış, her taraftaki pop uplar, tekraren aynı formatta yapay zeka ile üretilmiş içerikler gibi bombardımanlar; beyin bu bilişsel yoğunluğu yönetebilmek için kestirmeleri kullanır. Reklamı andıran ne varsa, bireysel filtremiz bunu hemen tespit ediyor. Bize gösterim sayıları yükselse bile etkisi geçmişteki etkileşime kıyasla azalıyor.
Yazarların önerdiği çıkış, cilasız, olduğu gibi, gerçek hayata benzer içerik, mesela profesyonel olmayan bir ışıklandırmak, kameranın titremesinden dolayı hafif bulanık görüntüler, kadrajın kenarında unutulmuş bir ayrıntı; yani işin içinde insanın olduğunu hissettiren ufacık şeyleri havi reklam mesajınız sosyal medyadaki doğal akıştan kopmuyor; arkadaşınızın paylaştığı videoyla aynı estetikte olduğu için filtreyi belki aşabiliyor. Beyniniz yıllardır reklam böyle görünür şablonuyla çalıştığı için bu şablonu kıran içerik dikkat çekiyor.
Yazarlar meseleyi bilişsel bilim alanından üç mekanizmayla açıklıyor ve meseleyi anlamamız için bu üçünü birlikte okumak gerekiyor. İlki duyusal kapılamak denilen mekanizma, bu beynin ilk filtresi. Duyularımız zaten işleyebileceğimizden çok daha fazla veri topluyor. Beynimiz bu yoğunluğun önemli bir kısmını daha içeri almadan eliyor, böylece bilinçli dikkate taşıdığı yük makul bir seviyeye iniyor. Reklam bombardımanında ise çoğu mesaj bu kapıdan bile geçemiyor. İkincisi seçici dikkat, mesaj bu ilk filtreyi aştığında bile beynin onu fark etmesi garanti değil. Burada devreye geçmiş deneyim giriyor. Yıllardır reklam şöyle görünür şablonu zihnimize kazınır, o şablona uyan her şey otomatik olarak görmezden gelinir. Üçüncüsü işleme akıcılığı, mesaj ilk iki filtreyi aşıp dikkat çekmeyi başardıysa, beyin son bir değerlendirme yapar: Ne kadar kolay anladım? Kolay anlaşılan mesaj, beyinde tanıdık bir şey ile karşılaştığı hissini yaratıyor; tanıdıklık hissi de hoşa giden bir duyguya dönüşüyor. Neden sade ve kısa olan bir sloganın daha akılda kaldığını, ambalajdaki basit bir tipografinin neden karmaşık bir tasarımdan daha güvenilir göründüğünü açıklayan mekanizma işte budur.
Bu üç mekanizmayı birlikte değerlendirdiğimizde, son yıllarda içerik tüketim alışkanlıklarımızın neden değiştiğini anlıyoruz. Uzun içerikler yerini kısa ve hızlı formatlara bıraktı; arama sonuçlarını tarayıp karşılaştırmak yerine ChatGPT’nin özetini okumak tercih edilmeye başlandı; uzun video yerine saniyelik alıntılar öne çıktı. Hepsi bir şekilde üç mekanizmaya da uygun formatlar.
Sosyal Parçalanma
İkinci zorluk algoritmanın içerik keşfimizi domine ederek tabiri yerinde olacak ise bizi ele geçirmesi ile ilgili. Neyi göreceğimize platform karar veriyor. Platformun temel derdi bizi ekrana çivilemek, o yüzden geçmişimize benzer şeyleri önümüze koyuyor. Bir süre sonra herkes kendi “yankı” odasında yaşamaya başlıyor; aynı fikirler, aynı doğrular, benzer içerikler ve dışarıdan gelen farklı sesler dışlanıyor.
Bu durum pazarlamacıya ne söylüyor? Artık büyük bir pastadan söz etmiyoruz, binlerce küçük toplulukla ilgilenmeniz ve eğilimlerini göz önünde bulundurmanız gerekiyor. Marka mesajı bir topluluğun değerleriyle çatıştığında o topluluk bunu ya görmüyor; ya da kendi kaynaklarınca filtrelenmiş halini görüyor ve tepki gösteriyor. Pazarlamacı uyum sağlamayı seçebilir, ancak bu sefer de her topluluk için ayrı içerik üretmek gerekiyor; bu da üretim yükünü artırıyor ve markanın merkezi mesajını dağıtabiliyor.
Sosyal medya başlangıçta kitle iletişimin alternatifiydi; ama zamanla yayınlar televizyonun devamına dönüştü. Ünlüler mega influencer oldu, markalar eskisiyle aynı mantığı yeni kanallarda yürüttü. Ama bugün artık bunların geçerliliği kalmadı. Mega ve makro influencerlar geniş farkındalık yaratıyor ama kapalı topluluklara giremiyor, reklam mesajı olarak algılanıyor. 10 bin ila 100 bin mikro ve bin ila 10 bin nano influencerlar ise kendi topluluklarına ait, orada konuşan, topluluğun üyesi olarak görülen isimler. Etkileri de yarattıkları ortaklık hissiyatından geliyor. Yazarlar bunu grup içi önyargı ve ayna nöronları üzerinden açıklıyor. Beyin tanıdık olanı kolay işliyor, benzerinden gelen duyguyu kendi duygusu gibi hissediyor.
Seçici Tutumluluk
Üçüncü zorluk artırılmış insanın cüzdanıyla kurduğu ilişki, trend peşinde koşmak artık bir yük olmaya başladı. Sosyal medya sürekli trend üretiyor; bu trendler de doğuyor, hızla gelişiyor ama ömrü kısa oluyor. İlk başta insanlar bu trendleri yakalamak için istekliydi, FOMO, fear of missing out yani olan biteni kaçırmak olarak tanımlanan bir duygu ile hareket ediyorlardı. Yazarlar bu duygunun yerini yorgunluğa bıraktığını söylüyor. Tüketici trend peşinde koşmaktan bıkmış. Z kuşağı trendleri takibi reddediyor, ama harcamalar devam ediyor.
Z kuşağı günlük harcamalarda tutumlu ama kendilerini iyi hissettiren şeylere karşı ise cömertler. Bu davranışa lipstick effect yani ruj etkisi denmiş. Ekonomik kriz dönemlerinde ucuz ve pratik bir makyaj ürünü olan ruj satışları artarmış; çünkü ruj sürmek kadınlarda o anlık bir iyi hisse yol açar. Bugün aynı mantık çok daha geniş bir yelpazede çalışıyor. Kafede içilen bir içecek, dijital abonelik, bir oyun satın almak, ya da konsere gitmek, seyahat etmek gibi şeyler, hepsi aynı duyguyu tatmin ediyor. McKinsey’in 2025 çalışması bu eğilimi doğruluyor; insanlar gıdada market markalarına yani tasarrufa meylediyor, öte yandan seyahat ve takıya daha fazla para harcıyormuş.
Yazarlar bu davranışı beynin ödül sistemi üzerinden açıklıyor. Bu üç aşamalı sistemin merkezinde dopamin var; beynin istek ve tatmin döngüsünü yönetiyor.
İlki beklenti aşaması, bir ürün veya deneyim henüz satın alınmadan, sadece hayal edilirken bile dopamin üretilmeye başlıyor; yeni bir telefonu araştırırken duyduğunuz heyecan, tatilden önceki günlerde hissedilen mutluluk gibi. İkincisi tüketim aşaması, ürün elinize geçtiğinde, deneyim gerçekleştiğinde dopamin akışı sürüyor; yeter ki beklentiyi karşılasın ya da aşsın. Karşılamazsa akış kesiliyor, hayal kırıklığı dediğimiz şey gerçekleşiyor. Üçüncüsü takviye aşaması, deneyim sizin için olumluysa beyin bunu pozitif bir anı olarak kayıt altına alıyor ve benzer bir fırsat çıktığında aynı davranışı tekrar etmek olasılığımız artıyor. Alışkanlıklar işte böyle oluşuyor ve yer ediyor.
Mikro trend bombardımanının yaptığı şey, bu üç aşamalı sistemi sürekli uyarmak. Her hafta yeni bir trend, her yeni trendle birlikte yeni bir beklenti, yeni bir satın almak dalgası, yeni bir dopamin salınımı… Başlarda bu yoğunluk hoş geliyor, ama bir süre sonra beyin bu sürekli uyarıma adaptasyon geliştiriyor. Dopamin reseptörleri aynı dozda içeriğe daha az tepki vermeye başlıyor. Eskiden heyecan veren şey artık sıradan hissettiriyor, trend takip etmek eskisi kadar tatmin etmiyor. Bilimde bu duruma hedonic adaptation deniyor; haz eşiğinin sürekli yukarı kayması.Sonunda beyin bütün trendleri bir gürültü gibi algılayıp filtrelemeye başlıyor.
İşte kişisel bakım harcamalarının işe yaradığı yer burası; kendi seçtiğiniz, başkasının size dayatmadığı, üzerinde kontrol hissi olan bir harcama yaptığınızda olay farklı işliyor. Çünkü yaptığınız seçim nispeten küçük, ödediğiniz bedel görece makul, beklentiniz de bunlara göre hizalı; yani dopamin dengeli bir seviyede akıyor. O kadar gürültünün ve benzerliğin arasında ben şu küçücük şeyi beğendim, kendim için seçtim ve aldım cümlesinin altında yatan biyoloji aşağı yukarı böyle. Günümüzün tüketicisi de bundan mutlu oluyor.
Pazarlama teknolojileri, tüketici bu kadar değiştiyse pazarlamacıların yanıtı ne olacak? Burada konunun neden kısmını anlattık; ne, nasıl kısmını yazacağım haftaya…
Aslında anlatılacak başka bir şey daha var; ama emin değilim. Bana öyle geliyor ki sosyal medya uygulamaları bizi dinliyor. Tahminimce aplikasyonların algoritmaları kodlu kelimeler geçince konuşmada veya yazışmada sistem devreye giriyor. Benim “engineered probability” dediğim, kullanıcıların belki ilahi bir sıfat vererek “tevafuk” diye adlandırdığı sürprizler meydana geliyor. Örnekler her birimizin hayatında yaşanıyor zaten…
Bu etik mi, istiyor muyuz, seçim şansımız var mı, bilmiyorum!
Bindik bir alamete, gidiyoruz kıyamete, sonumuz hayrolsun
İKİNCİ BÖLÜM
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan birlikte kaleme aldıkları Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI yani Pazarlama 7.0: Yapay Zeka Çağında Düşünen Pazarlamacılar için Bir Kılavuz kitabında pazarlamanın insan zihnini nasıl etkileyebileceği ve teknolojinin bu süreci nasıl mümkün kıldığı sorusuna yanıt arıyorlar. Kotler, pazarlama teorisinin kurucu isimlerinden; uzun yıllardır alana hem akademik hem pratik anlamda çok değerli katkıları var. Kartajaya ve Setiawan ise Güneydoğu Asya merkezli MCorp’un kurucu ve yönetici isimleri; Kotler ile bu serinin önceki kitaplarında da birlikte çalışmış, deneyimli pazarlama profesyonelleri. Elimizdeki eser Marketing X.0 serisinin beşinci kitabı.
Kitap serisi bir yazılım güncellemesi gibi numaralandırılmış. Pazarlamanın her dönem koşullarına göre yeni bir sürümü olması olağan; 2010’da Marketing 3.0 insan odaklı, sadece ürün veya müşteri değil, 4.0 sosyal medyayla tüketicinin ilişkisini, 5.0 yapay zekayla segmentasyonu, 6.0 gelişen teknolojilerle birlikte fiziksel ve dijital arasındaki sınırın ortadan kalkışı yani fijitalden (fiziksel + dijital) bahisle yazılmıştı.
Marketing 7.0, artık doğrudan insan zihni ile ilgileniyor. Bu kitapta ortaya attıkları kavram “mind centric marketing” yani zihin odaklı pazarlama.
Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak, yani rezonans yaratmak için; sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere üç kapı olduğunu söylüyorlar. Bu yazımda pazarlamacıların neyi nasıl yapacağını irdeledim.Velhasıl, reçetenin kısa bir özetini aşağıda yazımın sonuna ekledim!
Yazarların verdiği CocaCola ve Mango örneklerinde, CocaCola Microsoft ve OpenAI ile iş birliği yapıyor, üretken yapay zekayı kampanya süreçlerine yerleştiriyor; ambalaj üzerindeki QR kodlarla Marvel karakterlerinin ortaya çıktığı artırılmış gerçeklik kampanyaları düzenliyor. Mango da kendi içinde fiyat optimizasyonu, müşteri hizmetleri, ürün tasarımı için AI platformları kuruyor, Roblox üzerinde bir Outfit Shopping Mall açıyor. İki marka da teknolojinin sunduğu nimetleri markalarına adapte etmek konusunda başarılı.
Gelgelelim, ikisinin de başarısız oldukları kampanyalar da var. 2024 sonunda CocaCola’nın 1995’teki efsane “Holidays Are Coming” reklamına atıfta bulunarak çıkardığı yapay zeka ile üretilen reklam filmi ciddi bir tepki ile karşılaştı. Aynı müziği kullandılar, aynı kırmızı kamyon görüntüsünü, aynı nostaljik atmosferi yeniden ürettiler; ama her şey makineden çıkmıştı. İzleyiciler bu reklamın ruhsuz olduğunu düşündü. Bir kısmı “Real Magic” söylemine sahip bir markanın suni bir reklam çekmesinin ironisine dikkat çekti, bir kısmı gerçek oyuncu ve animatör istihdam etmek yerine otomasyonu seçmesini eleştirdi, hatta kamyonlardan birindeki yazım hatasını fark edenler oldu. Mango’nun yapay zekaile ürettiği manken kampanyası da benzer bir tepki aldı. Sahte, beden değerlendirmesi yapmayı zorlaştırıyor, gerçek mankenlerin ve fotoğrafçıların emeğini yok sayıyor gibi eleştirilerle karşılaştı. Teknoloji iyi kullanılmazsa markaya zarar veriyor. Hele ki muhatabınız genç bir kitleyse, gerçekliği makineden geçirerek yeniden ürettiğinizde tepki ile karşılaşmanız normal aslında.
Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak, yani rezonans yaratmak için; sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere ÜÇ KAPI olduğunu söylemişlerdi; çözüm olarak zihin odaklı pazarlama adını verdikleri yaklaşımı öneriyor. Bu yaklaşımın özünde her pazarlama uyarıcısını insanın dikkat, ilişki kurmak ve karar vermek biçimleriyle hizalamak yatıyor. Anahtar kavram müşterinin yerine kendini koyabilme becerisi, yani empati. Bu bakış açısını operasyonel hale getirmek için de iki parçadan oluşan bilişsel pusula (cognitive compass) dedikleri bir araç önermişler.
ANALİZ:
Bilişsel Pusula
Cazip gelenler, sosyal bağlantılar, ödüller. Gerçekte bu üç sistem iç içe çalışıyor ve paralel işliyor; ama yazarlar pratik olsun diye aşağıdan yukarıya ardışık sıralıyor. Önce cazibe dikkat çekecek, sonra duygusal rezonans kurulacak, en nihayetinde karar verilecek…
Pazarlama ekibine kampanyada olumlu yönü ve tuzakları tespit gayesiyle ikişer sorudan toplam altı soru önerilmiş; biri olumlu tarafı gösteriyor, diğeri tuzağı: Cazibe için “ilgi çeken” ve “rahatsız edici olan”; sosyal bağlantılar için “ne ile ilişkilendirilebilir” ve “yapay görünen”; ödül için “değer kılan” ve “manipülatif olan”; bu altı soru, kampanyanın hem güçlü hem zayıf taraflarını görünür kılıyor.
Renault’nun 2024’te başlattığı “Cars to Work” programı iyi bir örnek: Ulaşım imkanının kısıtlı olduğu bölgelerdeki işsiz bireylere deneme süresi boyunca bedelsiz araç sağlıyorlar, ardından karar verenler araç ödemesine başlıyor. Burada üç sistem birden kullanılıyor; cazibe yani dikkat çekmek tarafı güçlü; bir araba markasının işsiz insanlara ücretsiz araç vermesi beklenmedik bir hamle, sıradan otomotiv reklamlarının arasında hemen öne çıkıyor. Sosyal taraf güçlü; ulaşım ve istihdam gibi iki gerçek toplumsal soruna temas ederek empati uyandırıyor, gerçek kullanıcı hikayeleri ile taraftar topluyor. Ödül tarafı da iyi kurgulanmış; insan bir süre arabayı kullandıktan sonra ondan vazgeçmek istemiyor, Loss Aversion olarak tanımlanan “kayıptan kaçınmak eğilimi” devreye giriyor. Markanın sürdürülebilirlik ve sosyal etki tarafında da elini güçlendiriyor. Üç sistem aynı kampanyada birlikte çalıştığında ortaya çıkan etki de haliyle büyük!
Pusulanın ikinci yarısı dört temel yapı taşından oluşuyor. Marka hikayesi, değer önermesi, satış yaklaşımı ve müşteri deneyimi. Bunlar iki eksen üzerinde dağılıyor. Yatayda değer önermesi ve satış yaklaşımı rasyonel tarafta, marka hikayesi ve müşteri deneyimi duygusal tarafta duruyor. Dikeyde üstte marka hikayesi ve değer önermesi farkındalık ve ilgi yaratıyor; altta satış yaklaşımı ve müşteri deneyimi karar ve sadakat üretiyor. Bu dört alan bağımsız olarak tasarlanamaz; hepsi aynı bilişsel haritayla ilişkili çalışmak zorundadır.
Keza yazarlar Nike ile On arasındaki rekabeti güzel bir örnek olarak sunmuş. Nike tarihsel olarak bedenin varsa sen bir atletsin diyerek pazarı olabildiğine genişletti. Son dönemde ise retro tasarımlara yaslandıkça ayakkabılar birbirine benzemeye başladı, fiyatlar ise yükseldi. On bu boşluğa girdi. Görsel olarak farklı bir taban tasarımı ile dikkat çekti, Swiss Engineering gibi sade bir değer vaadiyle iletişim kurdu, perakende ortaklıklarıyla bulunurluğunu artırdı. Nike tabii ki hala çok daha büyük, zaman gösterecek.
Takiben satış, artık vaatten eyleme geçmek gerek; müşteri marka hikayesini izledi, değer önerisini araştırdı, bir muhatap arıyor. Satış ekibinin bu aşamada üç temel görevi var: Güvenilirliği pekiştirmek, kişisel bir bağ kurmak ve tereddütleri ortadan kaldırmak. Salesforce örneğinde, şirket lead generation ve ön kalifikasyon yapay zeka ajanlarında, satıcı ise yüksek değerli, güvene dayalı etkileşimlere odaklanıyor. Yapay zeka bir de mentörlük yapıyor; müşteri dosyaları hazırlıyor, rakip karşılaştırmaları sunuyor, itiraz senaryolarına karşı provalar yaptırıyor. Yapay zeka satıcı personeli güçlendiriyor; güçlü çalışanlar, başarılı işler!
Tüketici her teması hatırlamaz, bir kampanyanın ardından aklında birkaç önemsenen anı kalır. Marka bunları bilinçli olarak tasarlamak zorundadır. Müşteri deneyimi, markanın müşteri ile kurduğu her temasın toplamını kapsar. Mağazaya girdiği andan ürünü kullandığı ana, sorun yaşadığında aradığı müşteri hizmetlerine kadar her şey. Fakat bu parçaların her biri hafızada eşit önemde yer tutmaz. Çünkü beyin, deneyimi baştan sona kaydeden bir video kamera değildir. Birkaç önemli anı ve deneyimin sonucunu hatırlar. Bu sahneler iyi kurgulanmışsa, toplam deneyimin içindeki küçük aksaklıklar da o pozitif hisle birlikte unutulur; ama kötü, başarısız bir kurgu ile kurgulanmışsa, neticede hafızada bir hayal kırıklığı olarak yer eder.
Demek ki pazarlamacı mutlaka müşterinin aklında hangi mühim, tayin edici anıların kalacağına önceden karar vermeli; beklenmeyen bir jest, çözülmüş bir şikayet, küçük bir ikram, içten dilenen bir özür gibi… Bunların çoğunu bir kampanya gibi önceden planlayabilirsiniz; kendiliğinden olmasını beklemeyin, gerçekleştirin!
Eğer müşterinin aklında bizim hakkımızda tek bir şey kalmasını isteseydik, bu ne olurdu sorusunun cevabını tasarlayın ve bunu gerçekleştirmeyi hedefleyin!
Yazarların bir diğer vurgusu da çok duyulu tasarım. Beş duyuyu birden devreye sokan deneyimler hafızada daha derin bir iz bırakıyor; çünkü beyin bir anı kayıt altına alırken farklı duyusal kanalların hepsini aynı anıya bağlıyor. Sadece görsel bir deneyim tek bir izle kayda girerken; görsel, işitsel ve dokunsal birlikte çalıştığında zihin daha iyi hatırlıyor. Bu da anıyı hem daha hatırlanabilir hem de daha canlı kılıyor.
Artık eylem zamanı yani müşterinin zihnine girip oradan işimize yarayacak içgörüleri elde edelim.
2025, Generation Beta‘nın doğum yılı olarak tarihe geçti; baby boomer, X, Y, Z ve Alpha’nın ardından gelen altıncı kuşak. Bu çocuklar pandemi sonrasında ve ChatGPT’nin piyasaya çıkışının ardından doğuyor; yani yapay zekasız bir dünya bilmeyecekler. Ebeveynleri ise Generation Z; yani tarihin ilk gerçek dijital kuşağı. Yazarlar buradan bir genel ilkeye bağlanıyor. Bir insanın çocukluk yılları, sonraki on yıllar boyunca kararlarını şekillendirir. Bilişsel bilimde buna imprinting yani izleyerek öğrenmek deniyor. Çocukluk dönemi değerleri ve tutumları zihne kazınıyor, kişi büyüdüğünde bunlar farkında olmadan satın alma kararlarını şekillendiriyor. Bu değerli bir bilgi; bir müşteri markayı neden seçtiğini mantıklı bir cümleyle açıkladığında, bu hikayenin görünen kısmı, gerçek cevapsa mesela kişinin yirmi yıl önce internetle nasıl tanıştığında, ailesinin neye değer verdiğinde, hangi ekranın karşısında ne kadar zaman geçirdiğinde saklı imiş. Yazarlar tüketicinin zihnindeki bu derin katmana ulaşıp içgörü çıkarmak için Cognitive Mapping, yani bilişsel haritalama yöntemini öneriyor.
Buzdağı metoforu: Yüzeyde olanlar, müşterinin söyledikleri ve yaptıkları; kolayca ölçülebilen, raporlanabilen, veriye dönüştürülebilen şeyler. Bu ürünü aldım çünkü kaliteliydi ve indirimdeydi. Bu doğru ama hikayenin tümü değil, ancak yaygın olarak tek doğru kabul edilir olanı çünkü ölçmesi ve yönetmesi kolaydır.
Buzdağının altında ise müşterinin değerleri ve tutumları yatıyor. Değer bir kişinin dünyayı nasıl gördüğüne dair derin inançlar; tutum ise belirli bir kategoriye veya markaya karşı hissettikleridir. Tutum, değerle davranış arasında bir köprü kuruyor ama bu köprü her zaman doğrudan değil. Sosyal baskı, kültürel norm, anlık duygu gibi katmanlar davranışı değerden ayırabilir. Müşteri bir şeye inanır ama başka bir şey yapabilir. İçgörü, bu üç katmanı bir araya getirip veriyi anlamlandırabilmektir.
Mesela Z kuşağı hakkındaki pazar araştırmaları otantikliğe değer verdiğini söyler; anketlerde standart güzellik ve başarı idealini reddettiklerini beyan ederler. Halbuki derin katmana indiğinizde, bu kuşağın sosyal medyada mükemmellik temalı içeriklerle büyüdüğünü ve otantikliği arzulasalar da zihinleri mükemmelliyetçi standartlara sahip ve ruh sağlığını bile etkileyebilen bir çatışma içindeler, diyebiliriz.
Alfa jenerasyonu için de benzer bir durum var. iPad nesli olarak anılıyorlar, kısa video içeriğiyle büyüdüler, hızlı ödül veren oyunlaştırma sistemleriyle şekillendiler. Bütün bunlar bir anda sonuç bekleyen, yavaşlığa ve hayal kırıklığına tahammülü düşük bir zihinsel örüntü yaratıyor. Önümüzdeki on yılın satın alma kararlarında bu erken dönem işaretleri belirleyici olacaktır.
Yazarlar bu derin katmanı görebilmemiz için üç yaklaşım öneriyor. Geleneksel pazar araştırması, yapay zeka destekli analitik ve empatik gözlem.
Geleneksel pazar araştırması iki seviyede çalışıyor. Nicel taraf yapılandırılmış anketler ve istatistiksel örneklemle ne sorusunun cevabını veriyor. Nitel taraf ise kişisel görüşmeler, odak gruplar ve daha derin etnografik çalışmalarla neden sorusuna iniyor. Etnografi araştırmacının müşteriyi kendi ortamında gözlemlemesine dayanır; evinde, iş yerinde, alışveriş sırasında. Bunun bir dijital versiyonu da bu dönemde ortaya çıktı, netnografi olarak adlandırıyorlar; çevrimiçi topluluklara sızıp oradan gözlem yapmak… İyi yapıldığında değerli bulgular çıkarıyor ama yavaş ve maliyetli bir süreç.
Yapay zeka destekli analitik ise manzarayı iyice değiştirdi. Satış noktası sistemleri, sadakat programları, dijital ayak izleri… Müşterinin tercihleri, kanal kullanımı, içerik tüketimi, satın alma örüntüleri artık saniyeler içinde analiz edilebiliyor. Duolingo gibi dijital uygulamalar yüzlerce A/B testi yürütüyor; hangi bildirimin çalıştığını, hangi arayüz tasarımının daha yüksek etkileşim ürettiğini anlık olarak görüyorlar. Hızlı karar için ideal bir yapı. Ama bunun da bir bedeli var, en başta kara kutu sorunu. Model hangi örüntüyü neden yakaladığını açıklayamadığı için tavsiyeleri birbiriyle çelişebiliyor. Üstelik yüzeydeki uyaranı derindeki motifle karıştırma riski yüksek. Bir A/B testi mizahın çalıştığını gösterir; ama mizah neden çalışır? Tüketici günlük stresten kaçış mı sağlıyor, yoksa hikaye tondan bağımsız olarak zaten bağ mı kuruyor? Test bunu söylemez, sadece sonucu söyler.
Yazarların empatik gözlem olarak tanımladığı üçüncü yaklaşımı bu boşluğu doldurmak için. Empatik gözlem yapay zekanın göremediği iki şeyi görmek için kritik bir yöntemdir. Birincisi henüz ortaya çıkmamış ihtiyaçları fark etmek. Çünkü kimsenin konuşmadığı, hiçbir üründe karşılığı olmayan bir ihtiyacın veriye yansıması mümkün değil; ama davranışa dökülür. İnsanlar çözümler üretir, gündelik zorlukları kendilerince giderirler; bu küçük çözümler de pazarın geleceğine ışık tutar. İkincisi insan davranışındaki çelişkileri yakalamak, çünkü çelişkileri anketle saptayamazsınız; gözlemlemeniz gerekir.
Bu arada şunu da belirteyim biz YZ araçlarını hem pazarlama hem halkla ilişkiler amaçlı kullanmaya başlayalı çok oldu. Artık itibar araştırmasında da YZ destekli bir modele geçiyoruz.
Kimi gözlemlemeli?
Yazarlar burada önemli bir ayrım yapıyor. Tipik (mainstream) kullanıcılar tabanı verir; ortalama davranışı anlamak için gereklidirler. Ama asıl içgörü çoğu zaman aşırı kullanan (extreme users) kesimden elde ediliyor.
Bir tarafta güçlü kullanıcılar (power users) var; yani bir ürünü ortalama müşteriden çok daha sık ve çok daha yaratıcı biçimde kullanan kişiler. Erken benimseyenler (early adopters), aşırı kullananlar (heavy users) ve ürüne beklenmedik amaçlar yükleyen insanlar bu grupta yer alıyor. Onların davranışı çoğu zaman ürünün görünmeyen potansiyelini, yani inovasyon fırsatını açığa çıkarıyor.
Diğer tarafta dirençli kullanıcılar (resistant users) var. Ürünü kullanmakta zorlananlar, kullanmayı reddeden kişiler, süreçte bir engele takılanlar. Bu grup genellikle pazarlamacının gündeminde olmaz, çünkü onlar zaten satın almayan tarafı temsil eder. Ama esasında oldukça mühimdirler, çünkü pazarlama faaliyetlerinin başarısızlıkla sonuçlanmasının sebeplerinden biridirler. İkisini birden gözlemlemek gerekiyor. Bir güçlü kullanıcıdan çıkan fikir ana akım kullanıcıya ölçeklenebilir mi, bir dirençli kullanıcının gördüğü engel aslında diğerleri içinde geçerli mi gibi soruların cevabı için ana akım gözlemi de gereklidir. Yazarlar büyük resmi görebilmek için üç kesimi bir arada değerlendirmeyi öneriyor.
Kim gözlemlemeli?
Gözlemi yapan kişinin özellikleri de en az gözlemlenen kişi kadar önemlidir. Yazarlar müşterinin kendi doğal ortamında, yargılayıcı olmayan bir gözlem altında olmasını vurguluyor. Bir gözlem oturumu zaten doğal bir ortam değildir; araştırmacının varlığı tek başına davranışı şekillendirir. Bu etkiyi minimize etmek zaman alıyor. Bazen birkaç günü aynı ortamda geçirmek, gözlemci kimliğinin kaybolmasını beklemek gerekiyor.
Gözlem aynı zamanda yorumlamaktır ve yorum doğası gereği özneldir. Aynı sahneyi izleyen iki farklı araştırmacı farklı anlamlar çıkarabilir. Yazarlar bu yüzden çok disiplinli ekiplerle çalışmayı öneriyor. Bir psikolog duygusal tetikleyicileri ve kültürel gerilimleri farklı okur, bir pazarlamacı hikayeyi yakalar, bir tasarımcı bir tasarım sorununu fark eder, bir mühendis uygulanabilirliği değerlendirir. Aynı gözlem, dört farklı ekipten dört farklı yorum üretir ve birleştirildiğinde daha güvenilir bir içgörü ortaya çıkar.
Neyi gözlemlemeli?
Pazarlamacı genellikle yalnızca kategori etkileşimine odaklanır; insanın arabayı nasıl kullandığı, uygulamayı nasıl açtığı, ürünü eline alırken nasıl tuttuğu… Yazarlara göre buradaki refleks yanlış, çünkü insanlar kategorilerde yaşamaz, anlarda yaşarlar; sabah kalkıp kahve yaparken, işe giderken, yolda birisiyle konuşurken, akşam yorgun yatağa uzanırken… Araba bu anlardan yalnızca biridir. Müşterinin arabayla kurduğu ilişkiyi anlamak için, arabanın o kişinin gününde nereyi işgal ettiğini görmek gerekiyor. Sadece kategori etkileşimini izlerseniz tercihi görürsünüz, tercihe sebep olan etkenleri kaçırırsınız.
Gözlemin ikinci ekseni de sosyal bağlamdır. İnsan yalnızken farklı davranır, başkalarının yanında farklı davranır. Seçimlerinde yalnızken daha dürüsttür; başkalarının yanında etkilemeye, uyum sağlamaya, yargılanmamaya çalışır. Sağlam bir içgörüye ulaşmak için bu iki durumu yan yana görmek gerekiyor. Yazarlar bu iki ekseni birleştirip dörtlü bir gözlem matrisi öneriyor. Yalnızken kategori etkileşimi, yalnızken yaşam rutinleri, başkalarıyla birlikteyken kategori etkileşimi, başkalarıyla birlikteyken yaşam rutinleri. Dördüne birden bakmak gözlemi hem derinleştiriyor hem çelişkileri açığa çıkarıyor; faydalı bir yaklaşım olur.
HANGİ DAVRANIŞLARI ARAMALI?
İnsan beyninde “dikkat” için iki davranış seti var: İlki beden yönelimi, kişinin bir uyarana doğru nasıl yöneldiği; başını çevirmesi, yaklaşması, öne eğilmesi. İkincisi uzun duraklama, bir şeyin karşısında normalden fazla durmak,genellikle beynin o uyarana daha fazla kaynak ayırdığının işareti. Altında ise iki zihinsel süreç çalışıyor: İlki belirginlik (salience), bir uyaranın çevresinden, yani kendi bağlamından ne kadar ayrıştığı ile ilgili. Aynı tonu kullanan onlarca mesajın içinde farklı bir sese sahip olan mesaj, bir anda dikkati üzerine çeker; fark edilen şey nesnenin kendisi değil, onu diğerlerinden ayıran kontrasttır. İkincisi dikkatsel rezonans (attentional resonance), ben buna uyumlu cazibe diyeceğim yani bir uyaranın o an kişinin iç dünyasıyla ne kadar örtüştüğü ile ilgili. Hepimizin bir o ana özgü hissiyatı, gündemi, zihnini meşgul eden bir meselesi vardır; bu iç duruma denk düşen bir mesaj, farkındalıktır.
SOSYAL BEYİN için de iki işaret var: Davranışsal taklit (mimicry), yani başkalarını taklit etmek, bir ortama uyum sağlamak için bilinçsizce gerçekleştirilen benzer davranışlar. Lisa, Rihanna, Dua Lipa gibi ünlüler sokakta Labubu oyuncaklarıyla gezdiğinde hayranlarının da onları taklit etmesini örnek olarak düşünebilirsiniz. İkinci işaret çelişki, kişinin sosyal ortamda sergilediği davranışla iç sesi arasındaki uyumsuzluk. Bu çoğu zaman kişinin sahip olmak istediği imajdan kaynaklanır.
ÖDÜL BEYNİ için de iki işaret var: İlki hızın kendisi, yani davranışın dürtüsel mi yoksa düşünerek mi ortaya çıktığıdır. TikTok Shop canlı yayınlarındaki alışveriş kararları saniyeler içinde alınır; düşük bilişsel yüklü bir ortam, anlık indirim, kaybetmek korkusu… Hepsi loss aversion yani kayıptan kaçınmak eğilimini tetikler. Yüksek katılımlı kategorilerde ise tam tersine yavaş, karşılaştırmalı, iki gün sonra tekrar gözden geçirilen kararlar görürüz. İkinci işaret workaround, yani müşterinin bir soruna kendi çözümünü üretmesidir. Bir teknoloji platformu ve taksi çağırmaktan günlük hayatın pek çok ihtiyacına kadar bir çok ihtiyacı tek bir super uygulamada toplayan Grab şirketinin Güneydoğu Asya’daki gözlemi güzel bir örnek teşkil ediyor. Yoğun saatlerde yolcular uygulamadan sürücü beklemek yerine sokakta gördükleri üniformalı GrabBike sürücüsüne doğrudan yaklaşıp pazarlık yapıyorlarmış. Şirket bu kendiliğinden gelişen davranışı gözlemleyip GrabNow özelliğini çıkarmış; kullanıcı sokakta gördüğü sürücüye yanaşıyor, telefonuyla eşleşiyor, sistem böylece çalışmaya başlıyor. Problemli bir alanı da müşterinin kendi ürettiği çözümü benimseyerek ortadan kaldırmışlar.
Yapay zeka ile empatik gözlemi birbirinin tamamlayıcısı olarak kurgulamak gerekli; böylece yapay zeka büyük verideki örüntüleri yakalıyor, gözlem bu örüntülerin arkasındaki niyeti okuyor. İyi bir araştırma tasarımında bu ikisi yan yana inceleniyor.
Artırılmış insanın nasıl düşünüp nasıl satın aldığını, bilişsel pusulanın hangi üç beyin sistemi üzerinden kurulduğunu ve bu pusulayı çalıştıracak içgörüleri nasıl toplayacağımızı gördük. Şimdi bunlar sahada nasıl uygulanır, inceleyelim.
MARKA HİKAYESİ
Bir marka, müşterinin zihnine çoğu zaman bir hikaye ile giriyor. Peki bu hikaye nasıl kurulmalı? Yazarlar her biri farklı bir bilişsel süreç olan üç ayrı yol öneriyor: İlki dikkat, karar (attention, decision) formülü. Sosyal medyada dolaşan birey, markete girdiğinde reyonda gördüğü markanın 30 saniyelik bir reklamı ile zaten muhatap olmuş, oluyor. Müşterinin dikkatini o küçük anda yakalamak için bu formül işe yarıyor. Üç adım var; dikkati yakala, kısa bir hikaye anlat, eyleme çağır.
Bu usulde klasikleşmiş bir örnek: AIDA yani dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire), eylem (action). Bu 20. yüzyılın başında E. St. Elmo Lewis’in satış sunuşu için geliştirdiği bir formül; dikkat çek, ilgi uyandır, arzuyu büyüt, eyleme geçir. Reklamcılık bu modeli 30 saniyelik formatlarda benimsedi. SLAP daha yeni bir türev; dur (stop), bak (look), harekete geç (act), satın al (purchase); sosyal medyaya uygun. Kanca, Hikaye, Teklif (Hook, Story, Offer) ise dijital pazarlamada popüler; bir çengelle dikkati topla, kısa bir hikayeyle duygusal bağı kur, net bir teklifle neticelendir. Üçü de aslında aynı omurgayı kullanıyor, farkları vurgu ve ritimde. AIDA arzuyu büyütmeye zaman ayırıyor, SLAP durmayı öne çıkarıyor, Hook, Story, Offer hikayeye görece daha fazla yer veriyor. Pazarlamacı hangi kanalda çalıştığına ve müşterinin zaman kısıtına göre birini diğerine tercih ediyor.
İkincisi çatışma, çözüm (conflict, resolution) formülü. Bu formül daha uzun bir duygusal yolculuk için; marka filmlerinde, web sitelerinde, uzun içeriklerde daha verimli çalışıyor. Mantığı sinemadan geliyor; sahneyi kur, çatışmayı ortaya koy, çözüme bağla. Fransız sigorta şirketi AXA’nın 2025’teki kampanyası güzel bir örnek. Ev sigortası poliçesine “ev içi şiddet” söylemini eklemişler. Daha önce yalnızca yangın ve sel mağdurları için geçerli olan acil durum nakli hakkı, şiddetten kaçan kadınları da kapsamaya başlamış. Çatışma somut, çözüm de somut; üstelik marka çözümü bizzat kendi iş modelinin içine gömmüş, sadece bir pazarlama söylemi değil.
Üçüncüsü acı, kazanç (pain, gain) formülü. Acıyı göster, kazancı tasavvur ettir, çözümü sun. Rasyonel tarafı ağır basan bir formül; B2B iletişimi, sağlık, finans, eğitim gibi yüksek katılımlı kararlarda iyi işliyor. Vaseline’in “Vaseline Onaylı” (Vaseline Verified) kampanyası iyi bir örnek. Sosyal medyada Vaseline ile yapılan binlerce güzellik hilesi dolaşıyor, kimi tutuyor kimi tutmuyor, tüketicinin kafası karışık. Marka bu hileleri kendi laboratuvarında test etmiş, başarılı olanlara “Vaseline Verified” rozeti vermiş. Acı olarak belirsizlik ve cilt sorunları, kazanç olarak ise dermatolog onaylı bir kullanım kılavuzu, çözüm tarafında markanın kendi onayı.
Bunları birbirinin alternatifi olarak düşünmek; farklı kararlar, farklı katılım düzeyleri, farklı kanallar için farklı yolu tercih etmek gerekiyor.
DEĞER ÖNERMESİ
Yazarların değer önermesi bölümünde muhatabın marka hikayesini anladığı, bir bağ kurduğu ve ürünle daha yakından ilgilendiği ve bir kıyaslama yaptığı zaman, Değer=toplamkazanç/toplam fedakarlık, formulü ile kazanç tarafında fonksiyonel ve duygusal faydalar var; fedakarlık tarafında fiyat ve diğer maliyetlerin olduğunu görüyoruz. Fiyat görünen kısım; müşterinin yeni bir markaya geçerken hissettiği risk, önceki alışkanlığını terk etmenin zorluğu, ürünü bulmak çabası gibi görünmeyen maliyetler de denkleme dahil oluyor.
Müşteri bu denklemi çözerken üç ayrı ZİHİNSEL TAKAS yapıyor: Birincisi, sizin ürününüz ile zihnindeki referans ürün arasındaki takas. Hiç kimse ürünü tek başına değerlendirmez; daima aklındaki bir başka ürünle karşılaştırır, mesela Apple ile Samsung. Bu referansı siz belirleyemezsiniz; ama iletişiminizde referansa yönlendirebilirsiniz. İkincisi, fonksiyonel ve duygusal faydalar arasındaki takas. Müşteri aslında hem ihtiyacını karşılamak istiyor hem de karşılanan bu ihtiyacının kendisinde olumlu bir his yaratmasını bekliyor. İkisi de gerekli ve ikisini de birlikte gerçekleştirmek lazım. Üçüncüsü, toplam kazanç ve toplam fedakarlık arasındaki nihai takas. Bu aldığım şey, ödediklerime değer mi? Yazarlar bu değerlendirmede zihinsel kısayolların belirleyici olduğunu söylüyor. Çıpalama, zıtlık etkisi, sosyal kanıt, kıtlık, hale etkisi, çerçevelemek, fiyat, kalite kısayolu, kayıptan kaçınmak, zihinsel muhasebe gibi hepsi müşterinin zihninde aynı anda çalışan süreçler.
SATIŞ yaklaşımı
Marka hikayesi ilgiyi çekiyor, değer önermesi karşılaştırmayı yönlendiriyor; ama müşteri hala son kararı vermemiş olabilir. Bu aşamada yazarlar Satış 3.0 dedikleri yaklaşımı öneriyor.
Bir adam Toyota bayisine giriyor, doğruca RAV4’e yöneliyor. Satış temsilcisi ezberlenmiş sunumuna başlıyor; motor hacmi, yakıt tüketimi, güvenlik paketi gibi ama müşteri sözünü kesiyor. Bunları biliyorum zaten, Reddit’te okudum. Benim merak ettiğim, tam yükle otoyolda uzun bir yolculukta kabindeki ses nasıl? Finansmanı Toyota üzerinden yaparsam ertesi sene ödemeye başlayabilir miyim? Google ve Kantar’ın araştırmasına göre araç alıcılarının onda dokuzu bayiye gelmeden önce online araştırma yapıyor. Satış temsilcisinin ürün bilgisi artık müşterinin zaten sahip olduğu şeyin tekrarı oluyor. Selling 3.0 bu duruma bir cevap üretiyor.
Satış 1.0 sattığını satana kadar kovalayan klasik anlayış; Satış 2.0’da artık müşteriyi dinlemek, ihtiyacı anlamak, uygun çözümü önermek önemli. Selling 3.0 ise bunun üzerine bir katman daha koyuyor. Artık müşteri zaten araştırmasını yapmış geliyor; satış temsilcisinin rolü bilgi vermek değil, kalan kaygıyı çözmek. Müşteri satıcıdan güven istiyor.
Yazarlar bu yaklaşım için iki araç sunuyor. Önce DEEP yani Define (tanımla), explore (keşfet), evaluate (değerlendir), purchase (satın al). Satış temsilcisinin müşterinin alım yolculuğunu kendi zihninde simüle etmesi. Müşteri hangi ihtiyacı tanımladı? Hangi seçenekleri araştırdı? Neyi neyle karşılaştırıyor? Şirket içinde satın alma sürecini kim yürütüyor?
Sonra SELL yani Signal credibility (güveni duyur), elevate the pitch (sunuşu iyileştir), lessen doubt (şüpheyi azalt), lead to action (eyleme yönlendir). Güveni sosyal kanıt, uzmanlık işaretleri ve müşteri diliyle konuşarak kuruyorsunuz. Sunuşu müşterinin kendi hedeflerine bağlayarak, zıtlık etkisini kullanarak ve zihinsel imgelem yaratarak yükseltiyorsunuz. Şüpheyi itirazları önceden karşılayarak, kayıptan kaçınmak eğilimine dokunarak ve birtakım taahhütler sunarak azaltıyorsunuz. Eyleme ise bir sonraki adımı net bir şekilde açıklayarak, bir aciliyet hissiyatı yaratarak ve sözlü taahhüt alarak yönlendiriyorsunuz.
MÜŞTERİ DENEYİMİ
Dördüncü ve son yapı taşı müşteri deneyimi, yazarlar bunu altı adımlık bir sistem içerisinde değerlendiriyor; üç satın alma deneyimi, üç kullanım deneyimi. Alım tarafında keşif (discovery), karşılama (hospitality) ve satın alma (transaction); kullanım tarafında kullanıma başlamak (onboarding), destek (support) ve sürdürmek (engagement) var.
Ancak müşterinin aklında bu altı adımın tamamı eşit biçimde yer tutmuyor. Birkaç zirve anı ve nihayeti, deneyimi anlamlandırıyor. Pazarlamacının işi, o birkaç anın hangileri olacağını bilinçli seçmektir. Yazarlar bunun için önerdileri dokuz tasarım ilkesini üç grup altında toplamış. İlk grup “WOW” yani umulmadık harika anlar: Capital One Café’nin bir banka şubesinde kahvehane atmosferi yaşatması; Disney Parks’ın kaybolan oyuncağı postayla, fotoğraf albümü eşliğinde sahibine göndermesi; Ritz Carlton’nun her çalışanına, misafir başına 2,000 dolara kadar onaysız harcama yetkisi tanıması gibi, ortak noktaları beklenmedik bir anda fırsat yaratmak!
İkinci grup çoklu duyusal uyarıma yöneliktir; deneyimi ilgi çekici kılmak, duyusal uyumu kurarak, bir duyusal çıpa yaratmak gibi adımlardan bahsediyoruz, mesela Apple’da donanım dizaynından mağazaya kadarki estetik anlayış, duyusal mantığı hayata geçiriyor.
Üçüncü grup paylaşılabilir deneyim yaratmaya yönelik, yani kişisel rezonans uyandırmak, sosyal tanınırlılık sağlamak, anı paylaşımı kolaylaştırmak. Duolingo’nun kişiselleştirilmiş öğrenim hedefleri, Porsche Deneyim Merkezi’nin meraklıları aynı pistte buluşturan programları gibi.
Marketing 7.0, serinin önceki kitapları gibi okunmaya değer bir eser olmuş. Özellikle yapay zekayla birlikte çalışarak pazarlama faaliyetlerini yürüten; performans metrikleri ile marka inşası arasında sıkışan, bütçeyi nasıl kullanması gerektiği konusunda soru işaretleri olan pazarlamacılar için faydalı olacaktır. Kotler seri boyunca her yeni kitabında pazarlamayı zamanın koşullarına göre yeniden hizalıyor.
Hangi teknoloji gelirse gelsin, insanın dikkatini çekmenin, güvenini kazanmanın ve hafızasında yer etmenin temel mekanikleri aynı kalacaktır. Bir pazarlamacının her gün müşteriye hangi anında, hangi duygusuna, hangi ihtiyacına cevap vereceğini bulmaya çalışır. Teknoloji değişen ve gelişen araçlarla bu sorulara cevap olamaz ama cevaba giden yolu açar, kısaltabilir…
Teknolojinin hızına yetişmek değil, teknolojik yeniliklerden istifade ile günlük koşuşturma içerisinde müşteriye odaklanıp hızlı ve yararlı işler yapmalıyız.
Velhasıl şimdi kısaca reçeteyi toparlarsak;
Zihin odaklı pazarlama için gerekli olan ÜÇ KAPI:
1/Dikkat, ilişki kurmak, karar vermek
2/Bilişsel pusula: Cazibe, duygusal rezonans, karar
3/Çok duyulu tasarım
ANALİZ: Bilişsel haritalama yönetimi, buzdağı metaforu, içgörü içinse Geleneksel Pazar Araştırması, YZ ile estetik, analitik, empatik gözlem. Veri toplarken tipik kullanıcılar, aşırı kullanıcılar, dirençli kullanıcılar ayrımını göz önüne alınız.
Çok disiplinli ekiplerle kategori iletişimi, sosyal bağlam göz önüne alarak gözlem yapınız.
HANGİ DAVRANIŞLAR: Beden yönelimi, belirginlik, uyumlu cazibe
SOSYAL BEYİN: Davranışsal taklit, Çelişki
ÖDÜL BEYNİ: Dürtüsel mi yoksa düşünerek mi, ikinci işaret müşterinin bir soruna kendi çözümünü üretmesi
MARKA HİKAYESİ: Dikkat, SLAP, Hook Story Offer / Çatışma Çözüm Formülü / Acı Kazanç Formülü
DEĞER ÖNERMESİ FORMÜLÜ: Toplam Kazanç: Fonksiyonel ve Duygusal Faydalar / Toplam Fedakarlık: Fiyat, diğer maliyetler
ZİHİNSEL TAKAS: Siz ve Rakip / Fonksiyonel, Duygusal / Toplam Kazanç, Toplam Fedakarlık
SATIŞ: DEEP, SELL
MÜŞTERİ DENEYİMİ: WOW / Çoklu Duygusal Uyarım / Paylaşılabilir Deneyim
