Heyecanla beklenen Dünya Kupası başladı. Dünya kupaları, benim küçüklüğümde, evdeki televizyonun değiştirilmesi için de bir fırsat ya da bahane olduğu için, kendi adıma, futboldan daha öte anlamlar taşıyan çok büyük bir organizasyondu hep.
Bu kez Kuzey Amerika’nın 3 ülkesinde (ABD, Kanada ve Meksika) düzenlenecek bu büyük futbol organizasyonu, 48 ülkenin katılımıyla tarihin en çok katılımcı sayısına sahip, 104 maçla en çok maçın oynanacağı devasa bir futbol şöleni olacak.
Dünya Kupası’nda Amerika Birleşik Devletleri’nin 11 şehri 78 maça ev sahipliği yapacakken, Meksika 3 şehir ve 13 maç, Kanada ise 2 şehir ve 13 maç ile Dünya Kupası’nın diğer ev sahipleri. Açılış Meksika’da oynandı. Final ise 9 Temmuz 2026, pazar günü New York–New Jersey Stadyumu'nda, yani meşhur MetLife Stadyumu’nda gerçekleşecek.
Umarım 24 yıl aradan sonra katıldığımız bu büyük organizasyonda milli takımımız finalde olur.
İlk rekor, 48 takıma ödenecek tutarda kırıldı
Birçok alanda farklı rekorların beklendiği Dünya Kupası 2026’da ilk rekor FIFA’nın turnuvaya katılan 48 takıma ödeyeceği miktarda kırıldı bile. FIFA, katılan 48 takıma 727 milyon dolar mali katkıda bulunacak. Bu paketteki 655 milyon dolarlık para ödülü havuzu, Katar 2022'de dağıtılan 440 milyon dolardan yaklaşık %50 daha büyük. 2026 Dünya Kupası şampiyonunun 50 milyon dolar para ödülü kazanması, ikincinin 33 milyon dolar kazanması bekleniyor. Üçüncülük için öngörülen kazanç 29 milyon dolar iken, turnuvayı dördüncü sırada bitiren yaklaşık 27 milyon dolar kazanacak. Grup aşamasında elenen takımların her birine en az 9 milyon dolar garanti veriliyor.
Daha önceki Dünya kupalarına baktığımızda; yaklaşık gelir, Almanya 2006’da 3,3 milyar dolar, Güney Afrika 2010’da 4,1 milyar dolar, Brezilya 2014’te 5,7 milyar dolar, Rusya 2018’de 6,4 milyar dolar ve Katar 2022’de 7 milyar dolar olmuştu. Bu kez FIFA’nın Kuzey Amerika 2026’da beklediği gelir yaklaşık 9-10 milyar dolar. FIFA’nın önceki projeksiyonlarında 2023-2026 dönemi için gelir hedefinin yaklaşık 13 milyar dolar olduğunu dikkate aldığımızda, Dünya Kupası 2026’nın ekonomik açıdan da dev bir organizasyon olduğunu kolayca görebiliriz.
Gelir öngörülerine baktığımızda, yayın hakları 3,92 milyar dolar, bilet ve ağırlama 3,10 milyar dolar, sponsorluk ve pazarlama 2,29 milyar dolar, lisans hakları ise 670 milyon dolar olarak görünüyor.
Fox Corporation, Amerika Birleşik Devletleri'nde 104 maçın tamamının İngilizce yayın haklarına sahip olduğunu ve rekor sayıda maçın (40 maç) prime time'da yayınlanacağını duyurdu. Dünya Kupası 2026’dan en çok faydalanacak sektörlerin başında hiç şüphesiz yayıncılık geliyor. Amerika gibi bir ülkede reklam verenlerin bu tür organizasyonlarda oldukça cömert davrandıklarını dikkate aldığımızda, sadece reklam gelirlerinden bile Fox Corporation’ın çok büyük gelir elde etmesi bekleniyor.
Bunun yanında, Dünya Kupası 2026, YouTube'un resmi bir FIFA "Tercih Edilen Dijital Yayın Platformu" haline gelmesiyle dijital yayıncılıkta da büyük bir değişime işaret ediyor. İlk kez katılımcı yayıncılar, her Dünya Kupası maçının ilk 10 dakikasını resmi YouTube kanallarında canlı olarak yayınlama seçeneğine sahip olacaklar. Buradaki hedef, mobil öncelikli kitleler ve özellikle gençler. Seçili bölgelerde, yayıncılar bölgesel hak anlaşmalarına bağlı olarak maçların tamamını YouTube'da ücretsiz olarak yayınlamayı da seçebilecek.
FIFA, dijitali ciddiye almış görünüyor
FIFA ayrıca TikTok ile de yine "tercih edilen platform" anlaşması imzalayarak, yayın hakları sahiplerinin canlı maçları YouTube'da tamamen, TikTok'ta ise kısmen yayınlamasına ve canlı olmayan içeriklerin de paylaşımına olanak sağlamış durumda. Gelenekselden dijitale kayış FIFA tarafından son derece ciddiye alınmış gibi görünüyor.
Dünya Kupası 2026, çok platformlu dijital yayıncılığı büyük ölçekte tam olarak entegre eden ilk turnuva olacak. 2022 Dünya Kupası (Katar), tüm medya kanallarında küresel olarak 5 milyardan fazla kişiye ulaşmış ve yalnızca final maçı 1,5 milyardan fazla izleyici çekmişti. Şimdi ise Kuzey Amerika 2026, 48 takım, 104 maç ve şimdiye kadarki en agresif dijital dağıtım veyayın stratejisiyle tüm bu rekorları altüst etmeye ve kırmaya hazırlanıyor.
Öte yandan, FIFA, sponsorlukların neredeyse tamamını sattı ve böylece bağımsız bir spor etkinliği için şimdiye kadarki en yüksek sponsorluk gelirini elde etmeyi bekliyor. Ampere Analysis, sponsorluk gelirlerinin 2,4 milyar dolara kadar ulaşabileceğini tahmin ediyor; bu da 2022'ye kıyasla yüzde 37'lik bir artış anlamına gelmekte.
Sektörler bazında incelediğimizde hemen aklınıza spor giyim (forma, eşofman, vs.) gelebilir ki çok da haklısınız.
48 takımın 37’sinin sponsoru 3 dev marka
14 ülke Adidas sponsorluğunda sahaya çıkacakken, Nike 12 ülkeye, Puma ise 11 ülkeye sponsorluk sağlayacak. 48 ülkenin 37’sinin sponsoru bu üç dev.
Zaten küresel ölçekte, Nike ve Adidas futbol kategorisinde tüm forma, eşofman vs. spor giyimleri pazarının yaklaşık yüzde 80'inin hakimi. Nike’ın Pazar pozisyonuna baktığımızda yıllık yaklaşık 51 milyar dolarlık geliri ile tartışmasız lider. Adidas’ın yıllık yaklaşık geliri de 26 milyar dolar. Fakat Nike düşüşte iken Adidas tam tersine çıkışta olduğu bir dönemde Dünya Kupası 2026’da yer alıyor. Küçük dev Puma ise 11 ülkeye sponsorlukla son 20 yılın en yüksek sayısına ulaştı. Puma daha çok Afrika takımlarına ve amiral gemisi olan Portekiz'e güçlü bir şekilde odaklanmış durumda.
Uzun vadeli, sağlam bir temettü geçmişine sahip, savunma amaçlı bir hisse senedi arayanların tercihi Nike iken, büyüme/ivme odaklı, operasyonel olarak net ve hızlı bir ivme yakalayan bir şirket arayanların tercihi ise Adidas olarak gözüküyor.
Bernstein, Dünya Kupası 2026'nın, forma, ayakkabı ve taraftar ürünlerine olan talebin artmasıyla, her iki markanın da küresel satışlarını 2026 yılında yaklaşık yüzde 3-4 oranında artırabileceği tahmininde bulundu.
Son olarak Seyahat, Konaklama ve Oteller sektörüne baktığımızda; Konaklama sektöründe Marriott Int. ve Hyatt Hotels Corporation’ın bu turnuvadan en büyük kazanım sağlayacaklar arasında sayıldığını görüyoruz. Özellikle Marriott Int.’in, ev sahibi şehirlerde ve stadyumların yakınında büyük bir varlığa sahip olduğuna dikkat çekelim.
Airbnb’nin ise bu yoğun seyahat döneminde otel kapasitelerinin kısıtlanmasıyla ‘yayılan talepten’ faydalanması bekleniyor.
Her şey çok kazançlı ve güzel olacak gibi gözükse de;
Goldman Sachs Dünya Kupası öncesi hazırladığı raporda1, Dünya Kupası ev sahipleri için istatistiksel olarak anlamlı bir GSYH artışı bulamadığını belirterek, 17,2 milyar dolarlık katkının 2026 başlarında 31.85 trilyon dolar olan ABD GSYH'sinin yaklaşık yüzde 0,05'ini temsil ettiğini kaydetti. Goldman Sachs ayrıca, iç harcamaların tamamen yeni bir ekonomik faaliyeti temsil etmekten ziyade, diğer tüketim kalemlerinden yönlendirilmiş olabilecekleri konusunda da uyarıda bulundu.
Bu da bir kenarda dursun.
Rakamlar
727 milyon $
FIFA’nın Dünya Kupası’na katılan 48 takıma ödeyeceği toplam tutar
9-10 milyar $
FIFA’nın Dünya Kupası’nda beklediği gelir
[1] Goldman Sachs Economics Research, The World Cup and Economics: Big Business, Small Macro, June 3, 2026 (Kevin Daly and Mambuna Njie, Goldman Sachs International)
